营销渠道(渠道管理)课件

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1、营销渠道管理教材：营销渠道管理 ，庄贵军，北京大学出版社参考书目:1、销渠道管理，李先国，清华大学出版社2、营销渠道管理（原书第6版）[美]伯特.罗森布罗姆 机械工业出版社2002年9月3、分销渠道决策与管理， 卜妙金， 东北财经大学出版社，2001年3月4、分销渠道管理，张广玲，武汉大学出版社，2005年第一版学时：32终端为王----舒蕾1996年，丝宝集团以舒蕾为品牌冲击洗发水市场。短短几年，舒蕾凭着独特的终端渠道模式迅速崛起，2000年以年销20亿元、1996年，舒蕾上市，确立了“从地面终端打造核心竞争力”的渠道模式，在渠道终端与宝洁展开争夺战。舒蕾放弃了业界

2、奉为经典的总代理制，而实施直供终端的扁平化短宽型渠道模式，建立起了高效的、不依赖于某个大经销商而独立存在的厂商垂直营销系统。以终端为基础，舒蕾组织了超过万人的终端促销队伍，全方位、立体式的展开终端促销,并迅速取得成效，在短短几年内，就实现了销售收入超20亿、15％的市场占有率坐上了中国洗发水市场第二把交椅，创造了宝洁、舒蕾、联合利华三足鼎立的局面。【案例】手机怎么卖？2004年主要国外手机厂商渠道结构国外手机厂商区域分公司全国总代理省级代理/区域代理地方电器商店零散手机店面运营商地级代理连锁家电卖场/连锁手机店最终消费者2003年1-10月手机国内市场占有率诺基亚10

3、%摩托罗拉10%三星5%波导13%TCL10%2005年上半年品牌手机市场占有率据赛迪顾问统计，名列国内手机销量前三甲的诺基亚、摩托罗拉和三星的今年上半年的份额分别为14.60%、12.98%、10.46%三者合计占据了约38.04%的份额，而赛诺的数据则更可观，达到42.3%。国产手机份额老大波导，上半年的市场份额仅为8.89%。2006年诺基亚市场占有率目标定在30%国内主要手机渠道商主要手机代理商中邮普泰上海蜂星电讯深圳天音通信广州鹰泰数码北京华松派普深圳爱施德家电连锁渠道商国美电器苏宁电器大中电器上海永乐手机连锁渠道商中域电讯中复电讯协亨电讯地方卖场北京迪信通

4、广州龙粤北京天宇朗通成都百货王者通讯国内手机分销渠道新动向2005年8月8日，诺基亚在广州召开“2005广东、海南直控分销商重点客户会议”，宣布在广东、海南同时启动FD分销模式。至此，诺基亚在全国完成FD的布局。FD（FulfillmentDistributor，省级直控分销商）——是厂商-FD-终端零售商之间的三方协议。在厂商品牌认知度要很高的基础上，团结一批零售商组成联盟，让三者都参与到管理中来的一种分销模式国内手机分销渠道新动向摩托罗拉宣布，从2005年12月1日起，公司将借道TCL移动的销售渠道，在TCL移动的终端店面销售摩托罗拉品牌手机，从而将中国手机市场的

5、份额从15%提升至20%，缩小与诺基亚的差距。摩托罗拉手机在中国市场分成东西南北四个区运作，下面再分成15个分区，再往下细分成63个销售区域，已构成一个近5000名销售人员的网络。在中国市场开拓多年，三星手机一直坚持以全国代理(简称国包)为主，三星手机分机型分区域分别授权给深圳全网、北京百利丰、深圳爱施德电讯、鹰泰数码等公司包销.2005年12月14日，索尼爱立信在北京宣布:索尼爱立信将在北京建立起一个全球性技术、设计、生产和采购中心，与手机企业“老大”诺基亚直接对抗国产手机决战分销渠道TCL——自建渠道的模式。刚开始是这个自建渠道是封闭的，只销售TCL自己的产品。但

6、是，自从将自建渠道进行品牌化包装后，其渠道逐渐开放，并向渠道连锁转型天时达——省包制，设立各省的办事处。主要负责市场动态信息的搜集、帮助协调代理商优化渠道和省包、地包之间的关系。康佳——“千县千店工程”，在县级市场，传统渠道仍占据着业态主流，大量的夫妻店、小超市、小门面等小型零售终端依然是销售的主力金立手机——省级完全代理商，（每个省一个代理商运作金立手机的全线产品，由金立公司派遣技术人员，委托当地代理商管理的方式，在全国成立了37个省级售后服务中心华为——运营商定制路线。在国内一直以来都并不直接面向消费者，而是为有着通讯设备合作的运营商提供手机定制服务。中兴——专注

7、运营商定制路线。一度让中兴手机销量取得爆发式增长。但眼下，中兴不得不投入大量精力资源去开辟社会化渠道。中兴通讯手机体系副总经理罗忠生曾表示，“中国移动已经给中兴下了指标，公开销售比例要达到7成，而走中国移动渠道的只能占3成。客观说，要达到这个比例，我们压力很大，所以正在加速推进。”宇龙酷派——单一运营商渠道为主。从2007年开始调整和转变，逐步开拓社会化渠道模式，已经形成国包商、省包商、GP金牌客户、酷派4S店和3G专卖店为主要形式的社会化渠道，同时，坚持与中国移动、中国电信和中国联通三大运营商深度合作的渠道模式，通过并举多元化的渠道结构推进手机业务