渠道营销管理课件

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1、渠道营销管理讲师：冯红伟2006.11.28需求-市场的原动力PeterDrucker和PhilipKotler的研究：“市场营销无非是一个供给与需求之间的艺术”消费者生产商渠道品类品类购物者界面-是店与消费者间的店内界面，购物者在POP被影响购买我们或者其他品牌的产品消费者界面-消费者和厂商品牌之间的互相影响…品牌与营销商业界面-不仅是买卖双方的关系,而且是客户管理施加影响的重要界面。通常通过达成伙伴关系并以比我们的竞争对手更加有效的方法来推动生意的增长通过成功协调各个界面，促进品类销售及利润最大化品类是能满足消费者某一需求的所有产品组合购买点(POP)的定

2、义购买点是购物者做出购买决定的任何地点，比如：货架端架出口购物者餐厅酒店/宾馆冷柜旁面包房机场小卖部...是由相似的购买点构成的组群，如有相似的店型或目标客户举例来说，在中国,“现代通路”到底是一个渠道或者是一组渠道:大卖场超级市场便利店健身&美容场所百货商店…?渠道是什么？这里问的一个商业意识测试题:“如果我们针对每一个渠道的不同店型与购买者，提供有针对性的购买点解决方案，是否联合利华会更获得更多利润?...”1.消费者/购物者需求管理消费者生产商渠道品类品类商业界面消费者界面购物者界面消费者及购物者的角色与重要性消费者不总是购物者，购物者不总是消费者影响购

3、买产品的因素不一定就是影响使用产品的因素生产商的销售部门及零售商主要关注于购物者生产商的市场部门主要关注于消费者1.Marketing视角渗透率Penetration购买权重TransactionSize购买频率PurchaseFrequency目标Objectives2.零售商与销售人员视角网点覆盖Coverage单店产出SPPD产品分销Distribution目标Objectives2.零售商与销售人员视角网点覆盖-了解购物者购买需求，在渠道中体现：渠道定义、设计网点覆盖规模产品分销-满足购物者购买需求，在覆盖的网点中：不同渠道/类型的门店不同的产品组合必

4、备单品与新品的快速分销到位单店产出-把握购物者购买习惯，在POP实施：门店最佳产品组合最佳品类/产品布局与陈列实施最有效的促销最有说服力的店内沟通……产品组合与快速分销根据购物者需求与购买习惯：大卖场适合分销哪些产品？超市适合分销哪些产品？便利店适合分销哪些产品？杂货店适合分销哪些产品？这些网点周围的商圈是什么样的？执行力与技巧的问题：快速分销进店2-1.零售业态知识2.零售商需求消费者生产商渠道品类品类商业界面消费者界面购物者界面主要零售业态现代通路(ModernTrade)超级市场大卖场仓储式及会员制商店便利店折扣店购物中心传统通路(GeneralTrad

5、e)杂货店自助式杂货店大型杂货店小型杂货店摊位其他通路(Others)饭店、宾馆酒吧、电影院...百货商店经营特点中国百货业：规模大型化、组织集团化、经营多元化向新业态延伸销售情况销售负增长百货店增长速度远远超出居民实际购买能力增长毛利情况平均12%，且整体程下降，远低于西方的30%DepartmentStore大卖场产品：至少提供20类别，20000个规格以上的产品面积：营业面积在2500平米以上顾客：25分钟路程以内的家庭消费者特点：一站式购物。为吸引家庭购物，购物中心或买场通常提供部分增值服务或售后服务超级市场产品：通常提供10类别，5000个规格以上的

6、产品。以食品(生鲜食品)等为主面积：100-2500平米不等顾客：主要顾客群为半径10-15分钟行走路程内的家庭消费，尤以家庭主妇为主特点：超市竞争优势在于：地点便利大量分支连锁，产生规模效应NGS仓储式及会员制商店产品：提供市场流通最快的有限商品，并以批量销售，规格通常在4000至10000之间“我们替购买者先行挑选产品”面积：营业面积通常在5000平米以上顾客：1.再销售者：小店、小批发；2.集团购买客户：公司、工厂、服务机构等；3.专业服务者：酒店、餐饮等；4.有能力大批量购买者特点：储销一体、批价销售(高成交量、低加价率)、有限服务(低营运成本)，多采

7、取会员制。便利店产品：6个类别以上的产品面积：80-150平米左右顾客：5分钟以内行走半径家庭特点：营业时间较长，即时性消费(应急)、便利、社区服务中心消费：客单价在20元以内68.2%,40元以上仅8%，100元以上极少。Datasource:ACNielson,Dec.2001各类业态的区分标准零售现代业态比较*区分现代通路与传统通路的最简单依据是：有无收银机零售商运作简介各职能部门承担各自的管理任务零售商关键职能部门：采购部采购部负责选择、采购商店内出售的商品采购部确保所采购的商品的种类、质量、定价与公司的战略保持一致采购部作为零售商的核心部门，其他职能

8、部门均需配合其工作的开展采购部对厂商运