营销渠道管理重点知识归纳.doc

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1、营销渠道管理的意义：营销渠道管理的三大目标：一货畅其流二价格稳定三市场最大化营销渠道管理的特点和程序：特点1、营销渠道管理属于跨组织管理2、营销渠道管理有一个跨组织目标体系3、营销渠道管理，从管理职能上讲也有自身的特点4、在管理方式上，营销渠道管理较少的依靠制度或权利，较多的依靠合同、契约或一些规范程序：1、营销调查与分析2、确定渠道目标3、确定渠道策略4、实施渠道策略5、渠道控制6、渠道效率的评估7、渠道调整和重建营销渠道管理内容：p25经纪人证券、商品或其他品种交易双方的中间人。在投资领域经纪

2、人可以为一家证券经营机构法人或经注册与证券公司合作的个人。经纪人不拥有所交易品种，只是作为买卖双方的代理进行交易并根据服务收取佣金。在交易所场内进行交易的人为场内经纪人零售商的特点1.零售商的服务对象最终是消费者，因而其分布受人口数量，人口地理分布、市场分布状况的影响较大。2.零售商的主要业务活动是把商品直接卖给最终消费者。3.零售商从业人数众多零售额占国民生产总值的比重较大，社会商品总额是国家宏观经济政策的重要参考指标。4.社会商品需求者对零售商的职业道德商业信誉，文明经商等预期较高5.零售业是

3、最活跃、最动荡的行业商业功能：1对消费者而言，零售商承担着方便顾客购买的职能2对批发商或制造商而言，零售商承担着针对消费者的营销职能零售商的类型1.商店零售商2.非商店零售商3.零售组织零售商的选择：1.零售店的地点2.零售商的服务能力3.零售商的零售价格4.零售店销售的产品品牌与种类1.零售商的素质2.零售商的财务能力3.零售商的信用调查特许经营的概念:特许经营是特许人与受许人之间的一种契约关系。根据契约，特许人向受许人提供一种独特的商业经营特许权，并给予人员训练、组织结构，经营管理、产品采购等

4、方面的指导与帮助，受许人向特许人支付相应的费用。特许经营的特征:1.特许经营的受许人出售的货物或服务项目要求达到特许经营人规定的质量标准或出售标明特许人标记的产品或服务项目2.特许人对受许人企业的经营方法行使有效地控制或给予有效的协助.3.在业务开始的六个月内,受许人要向特许人或其成员支付一定的费用特许经营合同内容:一、特许经营的费用特许加盟费：特许经营费二、经营规划三、合同期限四、受许人初期和后期的义务五、对受许人的经营控制六、合同的终止条款七、特许人评价购买者的准则和购买的程序八、其他规定营销

5、渠道设计的概念：是指渠道管理者为实现分销目标，对各种备选渠道结构进行评估和选择，从而创建全新的营销渠道或改进现有营销渠道的过程中所做出的决策。渠道设计的两种情形：1.设计全兴的营销渠道2.该进现有的营销渠道1.设计全新的营销渠道的情况当出现以下三种情况时，企业需要从零开始设计营销渠道结构：公司刚建立建立合并或并购后产生一个新公司公司进军一个新的目标市场2.改进现有营销渠道的情况公司内部的因素需要调整这可能出现以下几种情况：企业战略发生变化时现有渠道对新开发的产品不适合时将现有产品投入到新定位的目标

6、市场时对营销组合的其他内容做出重要变革时对现有渠道检查和评估时发现现有渠道存在问题时由于公司外部的原因适应分销商的改变遇到渠道方面的冲突或面临渠道中其他问题的挑战商业经营业态的发展迫使公司根据趋势考虑选择更有效地分销类型面临来自经济、社会文化、竞争格局、技术进步或法律条文等大环境的改变营销渠道设计的方法:1.抽象方法着重研究渠道设计的内容2.具体的方法，着重研究渠道设计的程序营销渠道设计程序:1.建立分销目标2.设计营销渠道结构3.分配营销渠道任务4.评价选择营销渠道结构5.选择营销渠道成员P10

7、1渠道冲突的概念：是指某个渠道成员意识到另一个渠道成员正在从事会损害、威胁其利益，或者以牺牲其利益为代价获取稀缺资源的活动，从而引发在他们之间的争执、敌对和报复行为。渠道冲突的类型：1).渠道成员竞争的类型水平竞争垂直竞争交叉竞争2）。渠道冲突的类型水平渠道冲突垂直渠道冲突渠道系统间的冲突渠道冲突的典型——串货串货的定义：在营销实践中具体表现为分销商在利益的驱动下，向辖区以外的市场倾斜产品的行为。串货的类型及影响：渠道冲突的正面影响渠道冲突的负面影响类型：良性冲货低影响性的冲货恶性冲货渠道治理对策

8、：1）。权威机制2）合理机制3）规范机制渠道冲突产生的具体原因：1.目标差异2.领域差异人口问题区域问题渠道成员的角色与定位技术和政策问题3.理解差异4.决策权差异5.沟通失败没有沟通或沟通不及时沟通受到“噪音”干扰渠道冲突的解决积极性对策1.沟通信息沟通人际沟通2.激励权利义务的规范和平衡丰富吉利的形式和措施3.构建长期合作关系4.建立产销战略联盟消极对策1）谈判2）调解3）仲裁4）法律手段5）清除替补6）退出渠道冲突的管理原则1.树立系统观念2.发现问题，及时沟通3.预先设计解