营销渠道管理.doc

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1、营销渠道管理第一章基础理论概念：营销渠道（marketingchannels）是指产品或服务转移所经过的路径，由参与产品或服务转移活动以使产品或服务便于使用或消费的所有组织构成。营销渠道也被称为“销售通路”、“流通渠道”或“分销渠道”。营销渠道的参与者：可以分为成员性参与者（与商品供应者有洽谈流、有商流的参与者）和非成员性参与者（与商品供应者无洽谈流、无商流的渠道参与者）。关于营销渠道，有下述儿个基本假设：第一，一条营销渠道一般由两个或更多的在商品流通过程屮发挥必要功能的机构或个人组成；第二，渠道成员一般是在功能上专业化了的，不同层次的渠道成员之间相互依存；

2、第三,营销渠道屮的成员Z问存在一个或多个共同的目标，在条渠道的不同层次成员之间存在着最低限度的合作；第儿营销渠道关系主要是组织间关系；第五,营销渠道关系主要指纵向渠道关系。营销渠道的主要功能：有调研、促销、接洽、组配、谈判、物流、风险承担和融资，表现为各种各样的流程，包括实体流、所有权流、促销流、洽谈流、融资流、风险流、订货与审场信息流及付款流等。实际的商业活动屮营销渠道的类型：以生产制造商为主导的营销渠道；以零售商为丄导的营销渠道；以服务捉供者为主导的营销渠道。管理，指协调与報合他人的丁•作活动，与他人合作，有效（effectively）和高效率（effi

3、ciently）地完成工作任务的程序。营销渠道管理,指通过计划、组织、激励、控制等环节來协调与整合营销渠道屮所有参与者的工作活动，与他们合作，有效和高效率地完成分销任务。营销渠道管理的特点：（1）属于跨组织管理；（2）有一个跨组织目标体系；（3）在管理职能上，也有白身的特点；（4）在管理方式上，较少地依靠制度或权力，较多地依靠利益、合同、契约或一些规范。渠道管理人员一般位于企业的中、低层，属于专业管理者,主管企业营销渠道的设计、开发与维护。渠道管理人员的具体职责有卜谜儿项：渠道设计、渠道组织、渠道激励和渠道控制。渠道管理程序可以分为以下儿个主要步骤：（1）渠

4、道调查与分析；（2）确定渠道目标；（3）确定渠道策略；（4）渠道策略实施；（5）渠道控制；（6）渠道效率评估；（7）渠道调報或重建。第三章

5、：莒•销渠道的设计渠道设计指在市场调研的基础上，根据企业外部环境和企业的战略目标、El身的优劣势，对企业的渠道目标、渠道结构、渠道管理办法和政策等进行的规划活动。营销渠道设计决策有六个阶段：确认渠道设计的需要；确定渠道目标；明确渠道任务；制定可行的渠道结构；评估影响渠道结构的因素；选择渠道结构。营销渠道设计需遵循畅通高效、稳定、发挥优势和协调平衡等原则。渠道的任务：1.推销：新产品市场推广、现有产品推广、向最终消费者促销

6、、建立零售展厅、价格谈判与2.销售形式的确定；3.物流：存货、订单处理、产品运输、与最终消费者的信用交易、向顾客报单、单据处理営理型柠许经营组织批发商连锁系统零售商合作社1.风险承担：存货融资、向最终消费者提供信用、存货的所有权、产品义务、仓储实施投资2.渠道支持：市场调研、地区市场信息共亨、向顾客提供市场信息、与最终消费者洽谈、选择经销商、培训经销商的员工K沖胡修庐与性盲冊钦・幄借枯术阳软.调敷声品以満斤俪反需求、声品幼:护与修理、〃卜理••夕••■•y/首・/・・•"■•W、・，■釘■•"*/•*••—••■■♦•X^—40・•/••••■•■■X/P9

7、^^■■皿退货、处理取消订单渠道环境分析：I'可接渠道环境分析：人口环境：政治与法律环境经济环境：经济发展水平、经济周期与市场格局、购买力社会文化环境：教育状况、价值观念和消费习俗政治与法律环境：政治因素、法律因素直接渠道环境分析：需求：购买批量、筹候时间、空间便利、选择范囤、服务支持供给：渠道流程与渠道效率、缺口分析、渠道结构竞争：竞争者的渠道信息顾客的需求是设计营销渠道最为重要的因素。选择营销渠道结构包插三个方面的决策:渠道结构的长度、渠道结构的宽度和屮间商的类型。渠道的长度——屮间商的层次数；渠道的宽度——同级中间商的数景；渠道屮屮间商的类型——不同的

8、商业形态。评估营销渠道结构的标准有经济性、控制性和适应性。除了渠道宏观因索以及需求、供给和竟争因索外，评价营销渠道的结构还应考虑顾客特点、产品特点、企业特点以及屮间商情况等。选择营销渠道结构的方法，常用的有财务方法：用投资收益率进行比较，决策标准客观、严格，但可操作性差交易成本分析法：用交易成本进行比较，选择范围局限在一体化与独立屮间商二者之内直接定性判断法：由渠道人员凭借经验判断，简单易行，但主观性较强重要因索评价法：用加权方法算出渠道得分，权重不易确定第四章营销渠道结构:垂肓渠道系统：是渠道协调的一种形式，是由生产制造商、批发商和零售商纽成的一种统一的联

9、合体，每个渠道成员都把自己看作是系统的一部分，关注整