营销渠道管理

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1、第十二章营销渠道管理PDF文件使用"pdfFactory"试用版本创建rwww.fineprint.cn什么是营销渠道？分销渠道是指产品从制造商（生产者）向消费者或用户转移过程中取得产品所有权或帮助转移所有权的所有组织和个人。PDF文件使用"pdfFactory"试用版本创建rwww.fineprint.cn几个要点◆营销渠道是一系列相互依存的组织，这些组织可能是独立的，也可能有一定的产权关系。◆营销渠道中的每一个成员都依赖其他成员开展工作，每一个渠道成员在渠道中执行特定的功能。◆营销渠道运行的是一个过程，这个过程是使产品或服务能够顺利的被消费的过

2、程。◆营销渠道是制造商的一项关键性战略资产，企业之间不再竞争，而是营销网络（企业网络）之间在竞争。PDF文件使用"pdfFactory"试用版本创建fwww.fineprint.cn渠道成员与参与者生产制造商营营批发商成员性参与者销销零售商渠渠其他形式的分销商道道的的储运机构参参市场调研机构与与非成员性参与者广告代理者者银行保险机构PDF文件使用"pdfFactory"试用版本创建fwww.fineprint.cn肀营销渠道的基本形态－消费品零级渠道制零售商最终一级渠道消费造者或商批发商零售商用户二级渠道批发商经销商零售商三级渠道PDF文件使用"p

3、dfFactory"试用版本创建rwww.fineprint.cn呔r营销渠道的基本形态－工业品产工业品业制代理商经销商用造户商制造商的分销机构PDF文件使用"pdfFactory"试用版本创建rwww.fineprint.cn呔r中间商的功能需需在在什什要要大大么么4简化搜寻依依多多功功赖赖数数能能4减少交易次数的的情情是是呢呢况况中中4商品的聚集、分类、分配和搭配？？下下间间生生商商4交易的规范化产产所所制制特特造造有有4创造价值商商而而PDF文件使用"pdfFactory"试用版本创建罋Íwww.fineprint.cn营销渠道的功能使产品从

4、生产者转移到消费者的整个过程顺畅、高效，消除或缩小产品供应与消费需求之间在时间、地点、产品品种和数量功能：收集与传送信上存在的差异息、促销、接洽、组配、谈判、物流、风险承担和融资PDF文件使用"pdfFactory"试用版本创建www.fineprint.cnÿß营销渠道的流程营销渠道的功能表现为各种流程，包括实体流、所有权流、促销流、洽谈流、融资流、风险流、订货与市场信息流及付款流。这些流程将组成营销渠道的各类组织机构贯穿起来。某个渠道成员可以从渠道中消失，但其所承担的功能流程则不能被取消，必须由其他成员来承担。PDF文件使用"pdfFactor

5、y"试用版本创建ÿwww.fineprint.cn营销渠道设计的一般过程对顾客需要对顾客需要的服务产的服务产出水平出水平分分析析确认确认渠道渠道目标目标制定可行的渠道制定可行的渠道结构结构评估评估营销渠道营销渠道方案方案选择选择渠道渠道结构结构PDF文件使用"pdfFactory"试用版本创建fwww.fineprint.cn肀渠道结构设计：三个基本维度p渠道的长度——中间商的层次数p渠道的宽度——同层次中间商的数量（专营性分销、选择性分销、密集性分销）p渠道中中间商的类型——不同的商业形态PDF文件使用"pdfFactory"试用版本创建ÿwww

6、.fineprint.cn渠道结构的分析维度中中间间商商类类生产制造商型型渠渠道道的分销商1分销商2分销商3的长长度度分销商11分销商12分销商21分销商31渠道的渠道的宽度宽度消费者消费者PDF文件使用"pdfFactory"试用版本创建fwww.fineprint.cnÿ渠道结构的评价经济性标准：成本与收益分析评评价价标准标准控制性标准：渠道控制要求适应性标准：应对变化的能力市场因素：顾客数量、地理集中度、购买行为特征评评价价因素因素产品因素：产品物理与市场特性企业因素：规模与能力、产品组合与渠道控制欲望中间商因素：可获性、成本与服务竞争因素与

7、环境因素PDF文件使用"pdfFactory"试用版本创建ÿwww.fineprint.cnÿ营销渠道系统：传统与现代的观点传统营销渠道垂直营销渠道系统复合营销渠道系统PDF文件使用"pdfFactory"试用版本创建ÿwww.fineprint.cn传统营销渠道传统营销渠道系统由相互独立的制造商、批发商和零售商构成，由于对利益最大化的追求，渠道成员之间的协作水平较低，合作关系缺乏长期导向，渠道关系的解体与建立比较频繁，从而导致渠道系统的运行效率较低。PDF文件使用"pdfFactory"试用版本创建ÿwww.fineprint.cn垂直渠道系统垂

8、直渠道系统是渠道协调的一种形式，是由生产制造商、批发商和零售商组成的一种统一的联合体，每个渠道成员都把自己看作是系统的一部