营销渠道管理（黄赞）营销渠道-博博

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1、分销渠道管理营销渠道的基础理论一:营销渠道：指产品或服务转移所经过的路径，由参与产品或服务转移活动以使产品或服务便于使用或消费的所有组织构成。也被称为〃销售通路〃、〃流通渠道〃或〃分销渠道〃二:实际的商业活动中营销渠道的类型1・以生产制造商为主导:制造商直销渠道、制造商下属批发渠道等。2.以零售商为主导:零售商特许渠道、采购倶乐部渠道、仓储式零售或批发俱乐部等3.以服务提供者为主导：仓储运营商、跨码头运营商采购商、联运商等4.其他形式:上门推销、购买者合作采购、机器自动售货或提供服务等三:营销渠道的根本任务：把生产经营者与消费者或用户联系起来，使生产经营者生产的产品或提供的服务

2、能够在恰当的时间，恰当的地点,以恰当的形式，送给恰当的人四:营销渠道的参与者（是否涉及商品所有权的转换）L成员性参与者：生产制造商,批发商,零售商，其他形式的中间商，消费者或用户2.非成员性参与者：储运机构,市场调硏机构,广告代理,银行,保险机构五：营销渠道的基本假设营销渠道多由＞=2个在商品流通过程中发挥必要功能的机构或个人组成2.不同层次的渠道成员之间相互依存3.—条渠道的不同层次成员之间存在着最低限度的合作4.营销渠道涉及的活动是组织间关系，所以营销渠道的管理与控制要比一个企业内部的管理与控制困难得多,也复杂得多六:营销渠道的关系1.横向关系：同一渠道同一层次,相似企业之

3、间的关系（贩卖同一食品厂的食品的两家超市）2.纵向关系：同一渠道不同层次上的企业之间的关系（制造批发零售商）3•类型间关系:同一渠道同一层次不同类型的企业间关系（便利店与超市）4.跨渠道关系：一个企业不同渠道之间的关系（食品厂以自销，批发,零售等多条渠道销售其产品）七:销售渠道功能：使产品从生产者转移到消费者的整个过程JII页畅、高效，消除或缩小产品供应与消费需求之间在时间、地点、产品品种和数量上存在的差异具体功能：收集与传送信息、促销、接洽、组配、谈判、物流、风险承担和融资*营销渠道的功能流：营销渠道的功能渠道表现为各种流程，这些流程将组成营销渠道的各类组织机构贯穿起來：实体

4、流，所有权流，促销流，洽谈流，融资流风险流，订货流，付款流，市场信息流。八:交换理论L生产制造商之所以与消费者或用户交换,是因为二者都有对方想要的资源：生产制造商有可以给消费者或用户带来利益的商品,消费者或用户有货币。2•通过交换双方都会改善自己的处境:消费者得到了商品带来的比拥有货币更大的利益，用户得到了可以用来创造更大利益的生产资料，生产制造商得到了利润九：中间商功能论L生产者之所以愿意把销售工作委托给中间商去做，是因为中间商有某些专业化了的功能。虽然这些功能生产者也可以自己去完成，但是要完成的与中间商一样好，在很多情况下，即使不是不可能的，也是在经济上不划算2.简化交易形

5、式:一个社会至少可以通过两种方法节约交易费用，提高交易效率:—是减少交易次数，二是减少平均的交易费用1.原理：有n家生产制造商直接向m个消费者供货，那么总共需要nm次交易如果通过一家中间商向消费者供货，则需(n+m)次交易，假设k家中间商，并且每一个中间商都直接从每一家生产制造商提货，直接向每一个消费者供货，那么需要的交易次数就是k(n+m)。为社会节约的交易成本TC=q([mn-k(n+m)]十：交易成本论交易专有资产是一个企业针对一个特走的交易伙伴所进行的在设备、程序、培训或关系方面的投资,它们不能够毫无转移成本地用于与另一个交易伙伴的合作1•交易资产的专有程度越高，转移越

6、困难,企业对交易伙伴的依赖程度越高,也越容易因为交易伙伴的投机行为而受到伤害；2.交易资产的专有程度越低，转移越容易，交易伙伴的投机行为对企业的伤害越小，企业越倾向于较少地控制渠道，交易活动更多地交由市场来完成。+-:视角渠道结构与渠道行为L营销渠道结构:参与完成商品所有权由生产制造者向消费者或用户转移的组织或个人的构成方式2•营销渠道行为：渠道参与者为了完成渠道任务所进行的渠道领导、激励与控制活动，以及与其他参与者之间的互动行为。12互相影响，共同决定渠道效率营销渠道管理-营销渠道管理的特点1.内涵：通过计划、组织、激励、控制等环节来协'调与整合营销渠道中所有参与者的工作活动

7、，与他们合作，有效和高效率地完成分销任务的：为了使整个渠道的运行过程有更高的效率和富有成效对象:营销渠道中所有参与者，既有可能是企业内部的员工或外设机构，也可能是其他的企业或个人。具体内容：营销渠道的各种功能流，实物、资金、信息、促销等主要措施：计划、组织、激励和控制”渠道管理者通过执行这些职能,协调与整合营销渠道中所有参与者的工作活动2特点L有一个跨组织目标体系（共同和独立目标）1.从管理职能上讲，也有自身的特点（1）计划，不仅仅要考虑本企业做什么、怎样做，还要考虑渠道中其他成员做什么、怎