[精选]营销渠道与营销渠道管理概述.pptx

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1、营销渠道管理渠道管理部邓任甫目录第一章营销渠道与营销渠道管理营销渠道理论概述营销渠道的设计营销渠道的组织模式渠道成员的选择与激励营销渠道控制渠道冲突管理营销渠道评估与调整第二章第三章第四章第五章第六章第七章第八章连锁经营与特许经营网络营销渠道第九章第十章1.1营销渠道的重要性第一章营销渠道与营销渠道管理案例：好孩子博弈沃尔玛：成熟的市场经济必然要求零售商去引导供应商。在供过于求的市场环境中，供货商的主动权只能来自创新获取持久竞争优势变得日益困难中间商的力量日益增长减少渠道成本的要求信息技术日益增长的作用营销渠道是产品进入市场的重要通道充分发挥渠道成员的作用，是提高企业经济效益的

2、重要手段营销渠道是企业获得竞争优势的重要工具台湾地区茶叶销售：茶叶中间商的作用：中间商促进市场搜索，中间商从事多种分类工作，中间商减少了渠道系统中的接触次数。企业如何在渠道中实现差异化，获得竞争优势：专卖权路线，引入第二品牌，别出心裁，汇集专家。1.2营销渠道与市场营销菲利普.科特勒教授的市场营销理论渠道策略的制定必须以市场营销战略为依据渠道策略为营销策略的实现提供了途径1.2.1渠道策略与市场营销战略的关系1.2.2渠道策略与产品策略产品组合不同，选择的渠道也不同产品生命周期的不同阶段需要采用不同的渠道策略营销渠道会对产品形象产生影响欧莱雅（中国）的品牌金字塔与渠道：兰蔻、赫

3、莲娜、欧碧泉；巴黎欧莱雅、薇姿、理肤泉和卡诗；美宝莲、卡尼尔。丰田公司下属凌志汽车1.2.3渠道策略与价格策略定价影响着渠道成员的利益和行为渠道成本影响产品的定价渠道形象影响到定价策略1.2.4渠道策略与促销策略激励渠道成员往往需要借助各种促销方式中间商促销策略需要渠道渠道策略的配合推式策略：人员促销和销售促进拉式策略：非人员促销方式1.3营销渠道管理渠道营销管理渠道管理的目的是为了实现一定的分销目标渠道管理的对象时所有的渠道成员渠道管理的措施是计划、组织、协调和控制。1.3.1渠道营销管理定义1.3.2营销渠道管理的特点营销渠道管理是一种跨组织管理一个企业与他外部的多个组织构

4、成网络系统依靠利益、契约、规范营销渠道管理具有一套跨组织的目标体系渠道成员的独立目标和共同目标案例：雷士照明的营销渠道市场分类一类市场30多个大城市，二类市场300多个地级市，三类市场2000多个县级市，四级市场2万多个镇。一类市场工程采购商，解决方案；二类市场、三类市场专业采购商和零售用户约各占一半；四类市场基本是零售用户吴长江的个人分享和包容精神经销商和雷士一起成长选择经销商原则原则是一个省一个经销商。雷士运营中心，品牌和资源放大。派驻大约150人队伍长期驻扎在运营中心。在各地设立大区经理，通过不同客户群划分职能。近三千家专卖店通过运营管理中心进行管理2.1营销渠道的功能与

5、流程营销渠道理论概述第二章2.1.1营销渠道的定义：美国市场营销学权威菲利普·科特勒：“营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。简单地说，营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。调研促销订货匹配物流谈判融资风险承担付款2.1.2营销渠道的功能具有：使用稀缺性，可以通过专业化发挥更大作用，在渠道成员之间可以转换。2.1.3营销渠道的流程物流所有权流促销流谈判流融资流风险流订货流付款流信息流制造商批发商零售商消费者2.2营销渠道结构及其演变渠道结构是指渠道系统中的成员的构成、地位以及各成员

6、间的相互关系2.2.1长度结构层级渠道直接渠道与间接渠道零层渠道一个或者多个层次渠道短渠道与长渠道制造商制造商制造商制造商消费者零层渠道消费者零售商批发商零售商消费者代理商批发商零售商消费者一层渠道二层渠道三层渠道制造商顾客中间商制造商顾客中间商1中间商2中间商3山寨手机的短渠道：网购，电视直销，笼络经销商，手机展会，零售2.2.2宽度结构：按照每个层次使用中间商数量的多少，分为宽渠道和窄渠道。密集性分销策略中间商多，宽渠道选择性分销策略挑选中间商独家分销策略窄渠道。会签订独家分销合同2.2.3系统结构传统渠道系统整合渠道系统由各自独立的制造商，中间商，消费者构成的渠道。多层次

7、，松散关系，渠道效率低下整合渠道系统垂直渠道系统公司式垂直渠道系统管理式垂直渠道系统合同式垂直渠道系统多渠道系统：一家制造商同时采用两条或者两条以上的渠道，进入一个或者多个目标市场水平渠道系统：由两家或者多家企业进行横向联合，共同开拓新的市场机会而形成云南白药牙膏的渠道结构：渠道长度方面是稳定的长渠道策略，渠道宽度方面是高宽度的密集型分销渠道策略，渠道广度上面是多渠道分销组合的方式2.3营销渠道的成员制造商生产者，生产商，生产企业、公司中间商消费者辅助商1、批发商，包括：商人批发商代理批发商