营销渠道管理知识(000002).ppt

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1、掌控你的营销渠道广州分销与零售业务部2009年5月营销的重要性“世界上最好的产品，即使有最好的广告支持，要不是消费者能够在销售点买到它们，简直就销不出去。”宝洁公司销售培训手册很多企业将前3要素作为“重点”营销渠道的重要性次要地位营销组合4要素产品价格促销渠道营销渠道的重要性1.信息技术与电子商务的蓬勃发展2.获得持续性竞争优势变得越来越难3.分销商权力的增强4.消减分销成本的需要营销渠道日益重要营销渠道战略可帮助获得持续性竞争优势。因为竞争对手很难在短期内模仿。强大的零售商占据了商品交易的大部分份额，控制了市场的大门。内容框架营销渠

2、道体系内容框架营销渠道的管理营销渠道的开发营销渠道中的其他问题概念营销渠道中的行为过程渠道参与者营销渠道战略选择渠道成员设计营销渠道目标市场与渠道设计战略激励渠道成员定价问题产品问题物流与渠道管理渠道促销营销渠道的概念营销渠道的本质-消费者能够方便地在任何时间，任何地点，以任何方式购买到他们想要的产品与服务。最终顾客看不到营销渠道的很多行为顾客看到的是一系列战略，计划和行动的结果，如新型的店铺，分销中心。我们将涉及一些“幕后”问题，深入的探讨营销渠道，分析其本质，重要地位，战略作用及设计，管理和评价。相信大家会看到市场营销中一些精彩，

3、耐人寻味的东西。营销渠道的定义生产商产品在中间商之间的流通过程。从不同的观察视角对营销渠道进行定义中间商商品的流动。消费者处于消费者和产品生产商之间的“众多媒介人”。研究者在经济系统中运行的事物。从组织和效率的角度来描述渠道。营销渠道的定义我们从管理决策的角度，特别是从生产和制造厂商的营销管理的角度定义：为实现分销目标而受管理和调控的外部关联组织。分销目标，营销渠道正是为此而存在。调控，渠道管理涵盖从最初渠道组织的确定到日常渠道管理的整个过程。外部，营销渠道在本企业外部也存在。营销渠道的管理涉及到组织间的管理。关联组织，商品从生产者向

4、最终用户移动时从事谈判活动（购买/销售）的企业或团体。营销渠道和营销管理战略顾客产品分销价格促销外部不可控制变量环境因素非营销职能营销职能企业内部企业内部财务人员生产公共形象研发专利地点政府社会文化购买行为经济竞争技术图营销组织战略模型营销管理的主要任务：在竞争和动态的环境中找出潜在的目标市场，制定合理、相互协调的产品、价格、促销和分销战略。渠道参与者综述所有渠道参与者关联组织（营销渠道）促进机构生产商和制造商最终用户中间商组织批发中间商组织零售中间商组织消费者产业用户运输企业仓储企业广告代理商金融企业保险公司营销研究公司非成员参与者

5、是否履行谈判职能成员参与者图渠道参与者分类参与渠道运作，但不履行谈判职能，故不是渠道成员履行谈判职能，但我们将之视为渠道商业子系统服务的目标市场生产商和制造商生产商制造商分销成本高分销成本低不利：在直销时，缺乏专有技能和规模经济（或范围经济）。即使拥有分销技能，使生产具有效率所必需的规模经济，不一定就能产生分销上的效率。同时分销大量生产商的众多产品，实现范围经济以及分销中的规模经济。中间商中间商（或中间人）批发中间商零售中间商帮助生产商和制造商（以及最终用户）履行谈判职能和其他分销任务的独立企业，参与谈判和所有权流程。将商品销售给从事

6、商品转售的商业团体，或将商品售予零售、产业、商业、机构、专业或农业企业以及其他批发商的商业团体。将商品销售给个人或家庭消费，并伴随着商品销售而提供服务的商业企业。中间商主要形式：1.批发中间商；2.零售中间商。批发商主要种类与形式：1.商业批发商2.代理商、经纪商和委托经销商3.生产商的销售分支机构和办事处所有批发企业独立中间商生产商拥有的企业商业批发商代理商经纪商委托经销商销售分支机构和办事处三种主要批发商示意图购买、取得所有权、储存和处理大批量商品，并以小批量的形式转售没有商品所有权，仅代表委托方从事购买、销售。赚取销售或采购代理

7、费由生产商拥有和运作，但独立于制造工厂。主要职能：批发销售生产商自己的商品商业批发商所执行的分销任务为生产商履行的分销任务扩大市场覆盖面从事销售接触管理库存处理订单搜集市场信息提供顾客支持产品可获得性顾客服务信用和金融支持品种管理的便利性分货建议和技术支持为顾客履行的分销任务商业批发商履行所有这些分销任务结果？更高效的营销渠道（反映为批发商的利润率）图商业批发商履行的分销任务以及对营销渠道的影响有些商业批发商虽从事商品所有权的转移，但并不履行上面所谈到的所有分销任务。代理批发商种类代理批发商代理商经纪商委托经销商生产商代理销售代理为生

8、产商专司市场覆盖和销售接触两种分销任务，可在同一时间内代理多个生产者。履行市场开拓、销售接触、订单处理、营销信息、产品可获得性以及顾客服务等分销任务。撮合买卖双方完成交易的组织。在农业市场起重要作用，承担的分销任务：拥有