营销渠道决策(000002).ppt

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1、市场营销西安交通大学管理学院主讲教师：范高潮2006.2.13第13章营销渠道决策13.1市场营销渠道的性质13.1.1市场营销渠道的含义市场营销渠道（简称营销渠道）是使产品或服务能被使用或消费而配合起来的一系列独立组织的集合。营销渠道的概念可用下图来描述：第13章营销渠道决策生产者（企业）消费者（使用者）产品产品产品中间商营销渠道概念第13章营销渠道决策13.1.2为什么要利用市场营销中介机构中间商在营销渠道中的作用主要表现在以下几个方面：1.减少交易次数，提高流通效率2.实现规模经济效益3.缩短产需之间的时间、空间距离4.

2、有效地承担相应的营销职能第13章营销渠道决策13.1.3市场营销渠道的功能产品在营销渠道中流动时，我们可以看到其中存在几种以物质或非物质形成运动的“流”，如图所示：第13章营销渠道决策商流制造商中间商顾客物流运输商顾客制造商仓库中间商货币流制造商银行中间商银行顾客信息流制造商运输商仓库银行中间商运输商银行顾客促销流制造商广告公司中间商顾客第13章营销渠道决策13.1.4市场营销渠道的类型零售商批发商零售商批发商中间商零售商生产者消费者零层渠道一层渠道二层渠道三层渠道第13章营销渠道决策对于四种基本类型的营销渠道，其本身结构因层

3、次的不同而具有较大的差别。即使同一层次结构的渠道，实际中因不同层次所选的中间商的数量和类型的不同也有区别。因此，要反映一个企业所使用的营销渠道的情况，需引入营销渠道的层次、长度、宽度等概念。营销渠道中的各种中间商，每一种中间商就是一个层次产品在营销渠道流动过程中所经过的层次数。渠道的每次层次中使用同种类型中间商数目的多少。第13章营销渠道决策13.2营销渠道中的中间商中间商是专门从事商品流通经营活动的企业和个人。他们能以较低的成本为生产企业完成市场营销职能，并在生产和消费之间起到沟通信息和调解矛盾的作用。一般中间商分类方式有两

4、种，一是按销售对象分类，将中间商分为批发商和零售商两大类；二是按产品流通过程中有无所有权转移分类，将中间商分为经销商和代理商。第13章营销渠道决策13.2.1批发商批发是指一切将物品或服务销售给为了转卖或者商业用途而进行购买的人的活动。批发商是指那些从事批发业务的企业。1.批发商的特点和作用第13章营销渠道决策（1）批发商的特点a.批发商是处在企业之间的中间商。b.批发商的交易是在企业之间进行的。c.批发商的交易完成后产品一般不退出营销渠道。（2）批发商的作用a.对生产者的作用提高销售效率、便于对营销渠道的有效控制、对营销策略

5、的有效实施第13章营销渠道决策b.对零售商的作用利用批发商的产品配销功能，提高自身的经济效益c.对生产者和零售商共同的作用发挥其信息沟通的作用，利用其仓储条件实现对产品供需的调节，承担一定的服务功能2.批发商的种类商人批发商、经济商和代理商、制造商及零售商的分支机构和办事处第13章营销渠道决策（1）商人批发商：独立所有的商业企业，它们先将产品买进，然后再以批发的形式将产品卖出去。根据所能提供的服务不同，可再分为完全服务批发商和有限服务批发商。向生产者和零售商提供各种服务的批发商向生产者和零售商提供有限服务主要有现购自运批发商、

6、卡车批发商、承销批发商、托售批发商、邮购批发商、生产者合作社第13章营销渠道决策（2）经纪商和代理商主要职能是为买卖提供方便，借此赚收佣金作为报酬。他们与商人批发商相似的是，一般根据产品线或顾客类型划分经营范围。为买卖双方牵线搭桥，协助他们进行谈判，由雇佣他们的一方付费。根据一方的要求，代理其销售或购买产品的批发商。根据代理的对象和方式可分为生产者的代理商、采购代理商、销售代理商和佣金商。第13章营销渠道决策（3）制造商及零售商的分支机构和办事处---销售分店和销售办事处---采购办事处13.2.2零售商所谓零售是指将货物和服

7、务直接出售给最终消费者的所有活动。零售商是主要从事零售业务的企业。第13章营销渠道决策1.零售商的特点和作用（1）零售商的特点---零售商是以最终消费者作为服务对象---零售商处于流通过程的最末端，要注意售后服务---零售商一般是零星交易，频率很高，从业人数多，基本属于劳动密集型行业。---零售商面对广大消费者，直接受到人口分布的影响，分布面广，分布点多，一般设在繁华地区和居民稠密区。第13章营销渠道决策（2）零售商的作用---对批发商或生产者，零售商承担着针对消费者营销的重要职能。---对最终消费者，零售商起着方便顾客的作用

8、。---信息沟通作用。2.零售商的种类（1）商店零售商，指固定的销售场所的零售商，主要有专营店、百货商店、超级市场、方便店、超级商店、联合商店和特技商场、折扣店、仓储商店、目录销售陈列室第13章营销渠道决策（2）无店铺零售商，指没有固定的销售场所的零售商，有直接推销、直接营销