从“凡客体”看受众主动参与的病毒式营销【文献综述】

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1、毕业论文文献综述广告学从“凡客体”看受众主动参与的病毒式营销摘要：首先它的形式区别于以往的邮件、视频等，是以文案的形式出现，以独特文体得以广泛传播。其次，此处的病毒不只是受众主动接触，而且是受众主动参与其中的形式进行传播。受众在整个营销活动中，不只传播病毒，同时也在制造病毒……关键词：主动、制造、病毒式营销因为一个广告文案而引发了一场全民自发的病毒式营销活动，这个不能说后无来者，但是至少前无古人。凡客诚品因为“凡客体”的广泛传播，知名度大大提升，再加上其对品牌建设的不屑努力，引导这场活动朝着有利于自身的方向发展，获

2、得了很好的效益。这个活动可以算作一种新型的病毒式营销活动，这里受众不仅主动接触病毒，而且主动参与其中，进行病毒的传播和在创造。一、相关理论综述：病毒式营销是指制造一个能引起受众注意的信息，通过受众的人际、口碑等渠道主动传播，使信息像病毒一样传播和扩散，大批量复制，到达目标受众的信息传播方式。这是李连璧在2009年第6期北方经贸《浅论病毒式营销》里面为病毒式营销下的定义。病毒式营销的特点是传播迅速、受众主动接触、成本低廉、目标精准。它的主要传播途径主要有视频短片、即时通讯工具、电子邮件等等，并随着网络世界的发展不断产

3、生各种新的有效的病毒传播途径。病毒式营销并不是一个新的概念，维基百科资料显示，病毒式营销是有欧莱礼媒体公司总裁兼CEO提姆·奥莱理提出的。近几年也不乏成功案例出现，比如本田雅阁的网络视频短片，一百多个零件以多米诺骨牌的方式陆续出现，以此展示新雅阁的新功能，最后新雅阁的整车画面出现，这部由英国本田委托COG广告公司在巴黎经过四天四夜605次拍摄完成的短片被全球网友疯狂传看，展现了病毒式营销的惊人威力。中国也有许多成功的例子，比如百度的“百度，更懂中文”系列短片同样也引起了轰动，传播人群超过两千万人次。研究病毒式营销的

4、相关论文、期刊、书籍等年份跨度较大，都体现了当时病毒式营销的发展，为本论文的前后、新旧对比方面提供了较多依据，也是本论文的写作难度降低了许多。在中国知网“中国期刊全文数据库”中搜索“病毒式营销”，出现相关记录40条，吴峰、田蕊在2009年第11期《商场现代化》中写作的“网络环境下浅谈病毒式营销”，李满彬2010年5月在《科技智囊》中写作的“网络传播病毒式营销——高度论中国式营销”，李萍、董龙飞在2010年第6期《科技创业月刊》中写作的“网络时代的病毒式营销探析”，郭传菁在2010年第2期《当代传播》中写作的“病毒式

5、广告营销的圈套”等都对本论文的写作提供了很多的参考作用。除了中国知网外，宁波大学图书馆的中文数据库里还有许多数据库的链接，都是之后论文写作的重要参考依据。“凡客体”可以算得上是2010年年度词汇之一，百度百科将其收入其中，在百度搜索“凡客体”可以找到相关网页约658000篇，它在网络上的火热程度可见一斑。“凡客体”的出现让人们看到了病毒式营销的新的形状。首先它的形式区别于以往的邮件、视频等，是以文案的形式出现，以独特文体得以广泛传播。其次，此处的病毒不只是受众主动接触，而且是受众主动参与其中的形式进行传播。受众在整

6、个营销活动中，不只传播病毒，同时也在制造病毒。由于“凡客体”的出现至今不到半年时间，所以在中文数据库中能够找到的参考文献较少。以往文献对论文写作的参考作用不言而喻，但是因为已经存在的成果较少也会让本论文的写作减少很多局限性，方便找到更多新的别人没有提出过的观点。虽然凡客诚品此次“凡客体”的病毒式营销形式与以往的病毒式营销有一定区别，但是既然是从“凡客体”看受众主动参与的病毒式营销，论文其实也可以从相反方向寻找借鉴的资料，先了解病毒式营销，而后对比网络现有的关于“凡客体”发展的进程进行分析思考，对新型的以文案形式出现

7、、受众主动参与的病毒式营销形式作出研究。《21世纪经济报道》表示“此次‘凡客体’的营销在病毒式营销的基础上更近了一层，传播的信息是‘多病毒’，而非‘单个病毒’，发动的群体也不是商家单个体，而是庞大的网民。”过去的病毒式营销的“病毒”往往只是一封邮件或者一个短片，而“凡客体”是以一种文体的形式存在，营销过程中的病毒千变万化，但是变化的同时又能让人一眼就认出它的初始原形，好像72变的孙悟空在自己的身上贴上了“孙行者”的标签，既达到了品牌传播的目的，又避免了人们对单一、固定事物产生厌烦情绪，从而保持传播的热情，使病毒的影

8、响幅面持续增加。中国传媒大学广告学院院长黄升民说，“这种口碑营销方式是一把双刃剑，带来了人气但方向也是不可控的，既可能‘一夜成名’，也可能‘一夜倾覆’”。凡客诚品之所以在此次营销中获得巨大的利益，除了其恰到好处的和“凡客体”事件保持一种若即若离的暧昧态度外，最重要的还是其品牌建设的完善易于为其带来二度消费的受众，使“病毒式营销”的效果得到了最大的发挥。正如《