从“凡客体”流行看病毒营销发展趋势

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1、从“凡客体”流行看病毒营销发展趋势　　病毒性市场营销作为网络营销最为独特的手段之一，已被越来越多的企业成功利用。主要是以凡客体的流行现象为例来研究病毒营销今后的发展趋势，为企业更好地利用其进行宣传提供一定的借鉴性。　　一、凡客体的流行　　凡客体，即凡客诚品(VANCL)广告文案宣传的文体。白底、人物抠图无背景再加上我爱XX，我不爱，我是我不是，我和你们一样(不一样)，我是XXX的广告词模式，最早是推广VANCL品牌T恤，为其代言人韩寒和王珞丹所定制的。而如今网络上就出现了大批恶搞VANCL的帖子，网民

2、们对广告作品进行再创作，范围从名人明星到平凡素人、再到虚拟人物、影视作品等等。越来越多的网友不自觉地参与、创作以及传播，活动就如病毒一样迅速蔓延开来。　　二、病毒营销　　国内最早研究病毒营销的专家冯英健认为，病毒营销并非是以传播病毒的方式开展营销，而是通过用户的口碑宣传网络，信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众。病毒营销利用他人的关系网络和资源来传播自己的信息，在短时间内达到大范围传播的迅捷效果，成为一种高效低成本的新型网络营销方式。　　三、病毒营销发展趋势　　1

3、、互动营销传播的发展趋势　　当传统大众传播媒介时代受众还处在一个单向、被动的传播地位时，网络时代由于数字技术已经具有的交互性和网络性，受众不仅可以通过数字终端接受信息，而且可以通过终端媒介创造并传播信息。在病毒营销过程中，受众对广告信息的处理主要通过受众对信息的接受、受众对信息的传播两个过程进行的，而互动在这个过程中发挥着重要作用，是病毒营销成败与否的关键因素。　　凡客体通过低门槛的方式吸引广大的消费者加入进来，消费者在互动娱乐过程中加深对品牌的印象和认从凡客体流行看病毒营销发展趋势知。在网友不自觉参

4、与创作以及传播的过程中，凡客体提供一个能充分展现网民表现欲的舞台。广告模板爱，也爱，我只代表我自己，我是为网民的个性宣言提供了很好的平台，网友可以通过ps软件很容易参与进行，给予网民更多的主动权。正是这种主动权和互动性，才能够带来病毒更大范围，更深度地传播，让传播具有更有的新价值。　　2、病毒作品的再创造　　以往的病毒视频，比如诺基亚李小龙篇、索尼爱立信甩手男篇等等多以公众之间的转载和传播为主，虽然这些作品也得到了广泛的认知和传播，但是公众在这个过程中只是作为一种传递渠道，缺乏一种自我构建的话语权。　

5、　而在凡客体的网络营销中，传播的内容是再创造的病毒营销信息。在网友群策群力的基础上，作为本身彰显个性和自我话语权的体现，网民再创造性让凡客诚品(VANCL)品牌以多样化地版本广泛传播，造成规模化声势的扩大，活动就如病毒一样在互联网迅速蔓延开来，产品品牌认知得到了广泛的传播。这一场由全民调戏凡客的活动在短时间内大获成功。　　另一方面凡客诚品再创造的便利性，广告模板爱，爱，也爱，我只代表我自己，我是很容易被复制，同时大众化和娱乐化PS软件为网民的参与提供了创作工具。它在内容简单有趣的基础上保证参与的便利性

6、，充分调动网民创造的积极性，而网民只需要往模板里加文字，就可以创造出新的传播内容和作品。　　3、内容娱乐化趋势　　随着当今生活节奏不断加快以及竞争的日益激烈，人们的工作生活压力也随之增加，使得人们希望通过娱乐的方式来进行自我宣泄，因而对娱乐的需求也越发强烈。而网络时代的到来所赋予的自由性，使人在一定程度上能够以娱乐的方式表达自己的公共话语权，延迟了尼尔?波兹曼所提到的娱乐至死，个性特征的娱乐化将在网络时代发挥得淋漓尽致。　　这条彰显个体的广告，网友在使用社会化交友社区和微博过程中热衷于传播信息、展示自

7、我、调侃朋友，而这种轻松娱乐的方式很容易被网友们接受和认同。同时在不断创作凡客体的过程中，也将其当作一种娱乐手段。　　豆瓣的全民调戏凡客活动中，以调侃娱乐圈明星、影视作品、角色人物的凡客体作品占据了整个创意图集的绝大部分。　　4、文化认同　　爱网络，爱自由，爱晚起，爱夜间大排档，爱赛车，也爱29块的T-SHIRT，我不是什么旗手，不是谁的代言，从凡客体的广告文案中可以露出一种青春的张扬与个性，对自我的一种肯定，以及彰显自我话语权。而这种极富个性的广告作品，并选择80后代表韩寒和王珞丹作为品牌代言人，通

8、过自我极富个性化的语言，迎合了当下戏谑主流文化和彰显个性的网络潮流。　　英国伯明翰学派在《仪式抵抗》书中认为，青少年的话语权长期处在边缘，不被认可和关注，于是他们开始自创一种时尚文化。凡客体的风靡除了奇特有趣的内容之外，还要归功于他们能够传达和契合网友某种社会心理，一种对于自我表达的魅力。伴随着物质主义的盛行以及生活压力的增加，年轻群体在曲折的奋斗过程中表现出一种内心的焦虑和不安，正在在这种背景下，凡客体的出现恰好起到一种弥补安慰的作用，高调宣扬个性自我