623_漓泉纯生啤酒广告策划书

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1、漓泉啤酒漓泉纯生啤酒2011年下半年南宁市场广告策划书2策划人：PPSia漓泉纯生啤酒2011年下半年南宁市场广告策划书广西财经学院广告0842班第三小组2011-6-20策划小组名单总负责人：张春兰（18号）客户代表：廖瑜（47号）市场调查：邱玲燕（16号）广告创意：杜丽坚（14号）广告设计:张宇清（46号）广告文案：吴学雯（10号）广告媒介：覃东柳（04号）策划书执笔：张春兰目录■前言1■引言2一、营销环境分析（一）宏观制约因素2（二）微观制约因素4（三）市场概况5（四）营销环境分析总结6二、消费者分析（一）消费

2、者的总体消费态势6（二）现有消费者分析6（三）潜在消费者7（四）消费者分析的总结7三、产品分析（-）产品特征分析7（二）产品生命周期分析7（三）产品定位分析7（四）产甜分析的总结7四、产品和竞争对手的竞争状况分析（一）企业在竞争中的地位8（二）企业的竞争对手分析8（三）总结9五、广告策略（一）广告的目标9（二）目标市场策略10（三）广告诉求策略10（四）广告表现策略11（五）广告媒介策略12六、广告实施计划（一）广告活动目标13（二）广告活动吋间13（三）广告活动地点13（四）广告的诉求对彖13（五）广告的诉求重点1

3、3（六）广告表现13（七）广告媒介计划13（八）广告费用预算（略）15七、广告活动效果评价（略）（一）广告传播效果测定15（二）广告销售效果测定15（三）广告社会效果测定15附件1619（一）漓泉纯生2011年下半年南宁市场广告调查方案（二）漓泉纯生啤酒南宁高校消费者情况调查结果数据统计、八_＞一刖SPPG广告公司受燕京啤酒（桂林漓泉）股份有限公司之托，进行2011年下半年南宁市场广告调研活动策划，经友好协议，于2011年6月1日开始，2011年12月31日结束，现提交广告策划方案文本。本策划文本包括营销环境分析、广

4、告策略.广告实施计划、广告活动效果评价等内容，如贵方认可此方案，望本次广告活动能够全面照此执行。如果贵方不采取此方案，望尊重我公司劳动，不在广告活动中直接或间接使用本方案全部或者部分内容。正文引言：随着现代人们生活水平的提高，啤酒等消费品己成为人们口常生活必需品，而R随着中国加入WT0,中国的市场进一步开放，使屮国的市场经济真正融入到了世界市场的均等游戏屮。中国啤酒企业的市场运作手段不断创新，集团化的啤酒金业市场竞争力不断提高，屮国的啤酒企业无论是在资木运作还是在市场运作上，从理念到实践都有了质的飞跃。冃前南宁市场充

5、斥着各种各样的啤酒品牌，比如青岛啤酒、漓泉啤酒、蓝带啤酒等，而且述有着各种外來品牌，国内品牌受到国外品牌的强冇力的冲击。2002年7月18U,燕京啤酒（桂林漓泉）股份有限公司挂牌成立。燕京集团花了1.04亿元，买下漓泉38.4%的股权，成为漓泉的新老板。新公司第一把火就是抛出“五个稳定”：保持员工队伍的稳定、保持屮高层管理干部队伍的稳定、保持分配奖励机制的稳定、保持营销政策的稳定、保持漓泉品牌的稳定。新的漓泉在燕京的资金以及技术的支持Z下，进一步巩固广西市场随着青岛啤酒在广西市场的衰退，已经占据70%的市场份额。漓泉

6、纯生有着鲜明的木土优势，市场占有率高，且即其全生态的战略与桂林山水甲天下联系在一起，使消费者对产品更清晰。但是市场占有率高就无法实施比较高的营销促销力度，消费者认为价格偏高，选择没有形成特别的偏好。本方案就是针对于目前的消费者市场特点，通过进行2011年下半年南宁市场的广告宣传，加大产品与消费者的接触频率，以扭转消费者消费心理，提升消费者忠诚度，最终捉高南宁的市场份额。一、营销环境分析市场营销环境泛指一切影响和制约企业市场营销决策和实施的内部条件和外部环境的总和。市场营销环境是指企业在英中开展营销活动并受Z影响和冲击

7、的不可控行动者与社会力量，如供应商、顾客、文化与法律环境等。通过营销环境分析对环境变化的观察来把握其趋势以发现企业发展的新机会和避免这些变化所带来的威胁。（一）宏观制约因素1、总体的经济形势啤酒的消费量与人均的可支配收入具冇比较密切的」E相关关系，我国过去5年GDP的平均增长率超过10%,人均可支配收入持续增长。据国家统计局相关数据显示，2008年我国城镇居民人均可支配收入15,871元，比上年增长8.4%,农村居民人均纯收入达到4,761元，比上年增长8%,消费者购买力不断提高。随着农村人均收入的提高以及由传统高酒

8、精度白酒向低度健廉啤酒的消费偏好的转变，啤酒将更多地进入广大的农村家庭，市场空间非常广阔。居民收入水平的持续提高奠定了啤酒消费增长的客观基础。2、总体的消费态势在2003-2007年5年间，中国啤酒经济指标取得了一定增长，销售收入增加455.2亿元，增长8&6%；税金增加47.04亿元，增长47.7%；利润增加35.83亿元,增长137.8%。