【精品】漓泉啤酒广告策划

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1、漓泉暉迺漓泉纯生啤酒2011年下半年南宇市场广告策划书策划人:PPS组漓泉纯生啤酒广告策划书2011年下半年南宁市场EJJ广西财经学院广告0842班第三小组2011-6-20策划小组名单总负责人：张春兰（18号）客户代表：廖瑜（47号）市场调查：邱玲燕（16号）广告创意：杜丽坚（14号）广告设计：张宇清（46号）广告文案：吴学雯（10号）广告媒介：覃东柳（04号）策划书执笔：张春兰目录■前言1■引言2一、营销环境分析（一）宏观制约因素2（二）微观制约因素4（三）市场概况5（四）营销环境分析总结6二、消费者分析（一）消费者的总体消费态势（二）现有消费者分析（三）潜在消费者（卩“

2、消费者分析的总结三、产品分析（一）产品特征分析7（二）产品牛命周期分析7（三）产品定位分析7（四）产品分析的总结7四.产品和竞争对手的竞争状况分析（一）企业在竞争中的地位8（二）企业的竞争对手分析8（三）总结9五、广告策略（一）广告的目标9（二）H标市场策略10（三）广告诉求策略10（四）广告表现策略11（五）广告媒介策略12六、广告实施计划（一）广告活动口标13（二）广告活动吋间13（三）广告活动地点13（四）广告的诉求对象13（五）广告的诉求重点13（六）广告表现13（七）广告媒介计划13（八）广告费川预算（略）15七、广告活动效果评价（略）（一）广告传播效果测定15（二

3、）广告销售效果测定15（三）广告社会效果测定15附件16（一）漓泉纯生2011年下半年南宁市场广告调查方案（二）漓泉纯生啤酒南宁高校消费者情况调查结果数据统计漓泉纯生啤酒2011年下半年南宁市场广告策划书正文前言：随着现代人们生活水平的提高，啤酒等消费品己成为人们日常生活必需品，而冃随着中国加入WT0,中国的市场进-步开放，使中国的市场经济真止融入到了世界市场的均筹游戏中。中国啤酒企业的帀场运作手段不断创新，集团化的啤酒企业帀场竟争力不断提高，中国的啤酒企业无论是在资木运作述是在市场运作上，从理念到实践都有了质的飞跃。丨1前桂林市场充斥着各种各样的啤酒品牌，比如靑岛啤酒、漓泉

4、啤酒、蓝带啤酒等，而H还有着各种外來品牌，国内品牌受到国外品牌的强有力的冲击。而漓泉啤酒的横空降临，更是给啤酒业带来新一轮的冲击。漓泉纯生有着鲜叨的本土优势,市场占有率高，且即其全生态的战略与桂林山水甲天下联系在一起，使消费者对产品更清晰。(-)宏观环境分析：1、总体的经济形势啤酒的消费量与人均的可支配收入具有比较密切的正相关关系，我国过去5年GDP的平均增长率超过10%,人均可支配收入持续增长。随着农村人均收入的提高以及山传统高酒精度白酒向低度健康啤酒的消费偏好的转变，啤酒将更多地进入广人的农村家庭，市场空间非常广阔。居民收入水平的持续提高奠定了啤酒消费增长的客观基础。2、

5、总体的消费态势在2003-2007年5年间，中国啤酒经济指标取得了一定增长,销售收入增加455.2亿元,增长88.6%；税金增加47.04亿元,增长47.7%；利润增加35.83亿元，增长137.8%。2008年啤酒行业主营业务收入(销售收入)1151.80亿元，比上年同期增长13.03%,2009年我国啤酒行业经济指标呈现出较好的回升势头。3、制约因素(1)属于中低档产品，产品定位不清晰中国大部分啤酒企业90%以上的产品还是低档产品。而且啤酒企业除青岛、燕京等少数儿个全国性的啤酒品牌定位已经比较清晰外，其它人多数品牌还处于发展阶段，定位还不是非常清晰。(2)原料涨价、资金投

6、入增加及出口顺差导致产量加速攀升随着我国人口快速增长和部分地区不断的出现自然灾害，我国的粮食和经济作物的价格提高，使得成本便随之提高，那么就如何控制成本，保证利润的最人化，适当的控制和稳定啤酒价格，符合市场需求做出思考。这也将是漓泉啤酒的一大挑战。（3）小企业抢占农村及二线城市市于啤酒巨头在各大中城市竞争激烈，中小企业趁机抢占农村及二线城市啤酒市场。虽然各啤酒企业竞争的主要方式已经由过去主要靠价格竞争转变为品牌、服务、渠道、战略、资本等方面进行竞争，尤其是品牌的概念越來越被人所重视，但是山于成本上升床力及中低端产品的地域化特点,中小企业很容易在自己而对的市场上抢到优势控制权。

7、然而行业竞争的趋势逐渐明朗化，这种优势很可能只是暂时的。（二）市场概况随着中国啤酒产业集I才I化、规模化和国际化进程的不断加快，中国啤酒市场竟争层次逐渐明显化、外资的不断进入和国内资源的不断扩张，我国啤酒市场的竞争愈演愈烈。R前我倒啤酒行业正处在整合阶段的中、后期，啤酒行业整体盈利水平在调整中，成增长趋势。2008年至2010年，广西啤酒行业而临着较好的发展机遇，经济持续快速发展，城市化水平的提高，给行业发展创造了巨大的需求空间。漓泉啤酒也在机遇与挑战中成长着。1、市场的构成桂林的啤酒市场主要由漓泉、青