肯德基在中國發展的戰略研究

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1、肯德基在中國發展的戰略研究摘要隨著中國經濟的快速發展，越來越多的國外餐飲進入到中國，而肯德基，無疑是這類海外企業中最成功的一個例子，肯德基的成功與它自身的不斷完善與發展是分不開的，從它本身內涵的企業文化到針對中國所實行的本土化戰略，肯德基的每一步成長都促使它穩穩紮根在中國，並且在中國市場上占據絕對有利的位置關鍵詞肯德基；特許經營；本土化隨著中國經濟的快速發展，越來越多的國外餐飲急切地把握中國機會，在他們看來，十三億中國人的龐大市場，實在是一個誘人的蛋糕，無論怎麼衡量其巨大的吸引力都不為過。餐飲企業的連鎖化運作及現金快

2、速回收、快速擴張都成為業內吸引風險投資目光的重要因素，經濟不景氣的大背景更加凸顯餐飲業良好的抗風險性，餐飲業自然也成為私募股權、風險投資的青睞對象，肯德基便是海外餐飲企業中一個最典型的例子肯德基起源於美,於1952年創建，是世界著名的炸雞快餐連鎖企業，在全球80多個國傢擁有14000多傢餐廳。肯德基近年來以每天至少一傢的開店速度快速發展，成為中餐飲業規模大、發展快、效益好的連鎖品牌。肯德基和著名的休閑餐飲品牌必勝客、墨西哥風味餐廳TACOBELL等同屬於全球最大的餐飲連鎖企業之百勝餐飲集團1987年11月120,肯德

3、基在中國的第一傢餐廳在北京前門開業。那麼多年過去，時任肯德基遠東區總裁的美籍華人王大東仍然清楚地記得，開業那天天氣很冷，甚至飄著雪花，並且由於等待人群太多太多，不得不求助公安人員來維持現場秩序，門口排隊的人繞瞭一圈，排隊近一個小時才能買到一塊原味雞，可是即使是這樣人們依舊興致盎然當時的中國，對外開放還受到很多限制，合資往往要求是高新產業或能創外匯，作為第三產業的餐飲業，還沒有引進外資的先例肯德基在中國的開張，在當時的顯然被賦予瞭別樣的意義。由於許多領導前來祝賀，使肯德基在中國天安門一側的前門開店成為當日外電報道的中國

4、重要新聞，可見其影響力之廣而一直到今天，肯德基在中國的發展也是十分迅速並且良好的，肯德基在中國已經遍佈各大中小城市，甚至在南方的一些縣級城市也已經有瞭餐廳，前景廣闊。肯德基在中國絕對是成功的，而這主要取決於四個方面1進入中國時機及選址的正確性1986年9月，肯德基公司開始考慮打入人口最多的中國市場，發掘這個巨大市場中所蘊含的巨大商機和利潤。雖然研究發現中國市場前景樂觀，但是碰到的許多難題也使肯德基的決策者們猶豫不決。對這傢世界最大的雞肉餐館公司來說，面前的中國市場是完全陌生的：肯德基的純西方風味能否被中國消費者所接受

5、？開發中國市場，不但需要技術上的資源，更需要的是寶貴的管理資源。最為關鍵的是，肯德基想要打入中國市場就必須選擇一個特定的投資地點，而這又帶有很大的不確定性。在當時這種情況不明朗的條件下，肯德基決定對中國市場進行更全面更徹底的調查肯德基面臨的首要問題是：第一傢肯德基店址應當選在何處?這一決策將對今後的盈利，對在中國其他地區的進一步開拓以及對投入管理資源時的決心等產生戲劇性的影響，他們對中的四個城市進行瞭調查、分析和比較。肯德基通過把降低風險的可能性與通過投資所可能得到的潛在的收益加以比較，並且考慮到當時在中還沒有其他海

6、外競爭者是進入市場的最佳時機。在平衡瞭可能的風險和收益後，決定暫時把北京作為一個起點，把北京作為肯德基進入中首選城市這一決策為肯德基在中肯德基對店址選擇是非常重視的，選址決策一般是兩級審批制，通過兩個委員會的同意，一個是地方公司，另一個是總部。其選址成功率幾乎是百分之百，是肯德基的核心競爭力之一。通常肯德基選址按以下幾步驟進行1・1商圈的劃分與選擇1.1.1劃分商圈肯德基計劃進入某城市，就先通過有關部門或專業調查公司收集這個地區的資料。有些資料是免費的，有些資料需要花錢去買。將需要的資料整理完備，肯德基就開始規劃商劃

7、分商圈最常見的方法是記分法，例如，這個地區有一個大型商場，商場營業額在1000萬元算一分，5000萬元算5分，有一條公交線路加多少分，有一條地鐵線路加多少分。這些分值標準是多年平均下來的一個較準確經驗值1.1.2選擇商圈選擇商圈即確定目前重點在哪個商圈開店，主要目標是哪些。在商圈選擇的標準上，一方面要考慮餐館自身在市場上的定位，另一方面要考慮商圈的穩定度和成熟度。餐館的市場定位不同，吸引的顧客群不一樣，商圈的選擇也就不同而肯德基與麥當勞市場定位相似，顧客群基本上重合，所以在商圈選擇方面也是一樣的。我們通常可以看到，有

8、些地方同一條街的兩邊，一邊是麥當勞另一邊則是肯德基商圈的成熟度和穩定度也非常重要。比如規劃局說某條路要開，在什麼地方設立地址，將來這裡有可能成為成熟商圈，但肯德基一定要等到商圈成熟穩定後才進入，例如說這傢店三年以後效益會多好，對現今沒有幫助，這三年難道要虧損？肯德基投入一傢店要花費好幾百萬，當然不冒這種險,一定是比較穩健的原則，保證開一傢成功一