现代营销理论与实践-李继延

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1、现代营销理论与实践北京大学客座教授李继延经济学院什么是市场营销？市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所所需所欲之物的一种社会和管理过程－PhilipKotler市场营销是如此基本，以致不能把它看成一个独立的功能，从它的最终结果来看，也就是从顾客的观点来看，市场营销是整个企业活动。-PeterDrucker市场营销有一个公司自身适应它的环境的全部活动所组成，即创造性和盈利能力。-RayCorey市场营销就是有效地明确、预测和满足顾客需求并创造利润的管理过程。-CIMUK市场营销在企业中地位作用的演变顾客营销生产人事

2、财务顾客营销生产人事财务营销生产人事财务生产营销人事财务财务生产营销人事营销作为一般功能顾客作为核心功能营销作为整体功能顾客作为核心功能营销作为主要功能营销作为一个比较重要的功能市场营销的核心概念需要、欲望和需求交换、交易和关系产品市场营销和市场营销者价值、成本和满足市场市场营销管理观念的建立生产观念社会市场营销观念销售观念市场营销观念产品观念从多国公司到跨国公司区域性贸易联盟的形成北美自由贸易区欧盟亚太经合组织WTO的影响变化中的全球环境人力资源的竞争从产品经营到资本运营资源配置的全球化市场结构的彻底变化电子商务的发展电子数据交换EDI(Elec

3、tronicDataInterchange)电子订货系统(ElectronicOrdersystem)商业从POS到MIS再到SIS系统的变化(PointofSales)(ManagementInformationSystem)(StrategicInformationSystem)IT业的发展商业电子化竞争模式的变化传统模式现代模式等级制度网络结构自给自足相互依靠把合作伙伴当成解决问题的最后手段把合作伙伴当作创造机会的途径围绕产品开展工作围绕客户需求和公司专长开展工作以求稳和效率为目标动态目标组织走向国际化出口到国外雇佣外国代理或与国外制造

4、商签定合同许可/特许合资企业外国子公司市场营销决策的实质企业通过市场营销活动来谋求外部环境、内部环境与企业目标三者之间的动态平衡分析营销决策外部环境企业目标内部环境市场营销的宏观环境因素政治环境文化环境人口统计环境技术环境经济环境自然环境宏观环境市场营销的宏观环境政治—法律环境国家政策的影响经济法律约束管理体制转变和社会制度影响经济环境汇率波动税收政策经济调控手段运用文化环境个人主义和集体主义权力差距不确定性规避生活的数量与质量市场的微观环境因素人财技术设备业绩市场营销战略模式全球市场战略市场领导者战略市场挑战者战略市场追随者战略市场补缺者战略市场

5、领导者特征在相关市场商品占有最大的市场份额；在价格变动、新产品开发、分销覆盖和促销力度等方面处于领导地位。举例通用汽车汽车业柯达照相业微软、英特尔计算机尼康照相机麦当劳餐饮业可口可乐软饮料杜邦化工花旗银行商业银行通用电气电子设备沃特迪斯尼娱乐业市场领导者战略开发整个市场扩大市场份额保有市场份额必胜寻找新顾客开拓产品新用途扩大使用量防御策略保证盈利率垄断风险有效经济成本市场挑战者战略明确策略目标和竞争对手进攻策略市场领导者经营不佳的竞争对手市场追随者战略寄生策略有限模仿策略改进策略保持和逐步提高现有竞争力市场补缺者战略市场空缺一般策略特色经营专业化定

6、位特殊顾客专业产品无竞争者领域市场营销组合模式4Ps促销决策渠道决策价格决策产品决策ProductPlacePricePromotion市场营销战术构成产品促销渠道价格产品整体概念产品组合决策品牌决策包装决策产品生命周期新产品开发影响价格因素定价目标定价策略定价方法价格变动渠道特性渠道设计渠道管理渠道改进渠道的发展促销组合广告决策人员推销销售促进公共关系传统营销观念面临挑战传统营销观念的缺陷：容易使企业提供的产品在行业中出现雷同在全行业中企业各自的市场占有率将相对缩小由于市场占有率下降导致本企业与行业其它企业利润额下降压制了新产品创造欲望，只按购买

7、者现实欲望去生产扬弃营销观念，树立竞争导向竞争观念：企业营销活动必须积极参与市场竞争，采取竞争手段，以适销的产品、合理的价格、优良的服务、及时准确的信息、有效的促销措施和良好的信誉，争夺消费者，争夺市场，争得效益。公司、顾客、竞争对手与市场在市场营销工作中要兼顾三个方面的因素：公司(Company)顾客(Customers)竞争对手(Competitors)其它职能领域其它利害关系顾客公司竞争对手市场市场营销的“4A”要素市场过程市场营销组合产品价格渠道促销市场价值接受性承受力效用性知觉性市场平均价值=可接受价值×可承受价值×效用价值×认知价值顾

8、客导向的“4C”组合理论罗伯特·劳特伯恩提出的“4C”组合1．顾客需要与欲望（Customerneedsandwants）