现代营销观念与理论

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1、第2章现代营销观念与理论1人类社会的每一次重大变革，总是以思想的进步和观念的更新为先导。企业的发展，经济形态的转变，也同样离不开思想的不断解放和观念的不断更新—摘自《电子商务与网上经营》（曹建编著）2由于信息时代新经济浪潮的风起云涌和全球经济一体化进程的加速，世界经济正在经历着一场有史以来最有想象力的重塑商业观念和规则的剧烈变革。——摘自威廉·伍兹、阿瑟·斯加利著《B2B交易场》3制胜网络经济，最重要的是领导意识的转变和管理理念的创新——斯科高级副总裁SueBostrom女士4本章目的和任务●一般训练各种现代营销观念与营销理论的分析判断能力●一般训

2、练切合企业实际的网络营销指导思想的归纳概括能力●重点训练基本市场营销观念的认知与领会能力5●重点训练现代网络营销观念的认知与领会能力●重点训练现代网络营销观念在网络营销实践中的贯彻实施能力●重点训练对网络营销问题科学性的分析与判断能力6本章要点●市场营销观念与社会市场营销观念的核心思想●整合营销理论●网络定制营销的可行性●直复营销的特点与优点●关系营销与交易营销的区别●CRM的基本概念72.1基本的网络营销观念营销观念，是企业制定营销战略、实施营销战略、组织开展营销活动时所遵循的一系列指导思想的总称。8*典型的的五种营销观念生产观念是指导销售者行

3、为的最古老的观念之一。这种观念产生于20世纪20年代以前。该观念的前提是：“物因稀而贵，只要能生产出来，就不愁卖不出去”；1．生产观念所谓生产观念，就是企业的一切经营活动以生产为中心，围绕生产安排一切业务，“以产定销”。案例1：成立于1869年的美国皮儿斯堡面粉公司，一直到1930年，在这60年间，由于其产品供不应求，其经营活动都是围绕生产进行的，当时该公司的口号就是“本公司只生产面粉！”案例220世纪初美国福特汽车公司生产的T型汽车十分畅销，根本无需推销兜售。所以福特曾傲慢的宣称：“不管顾客喜欢什么颜色的汽车，我们只生产黑色的！”92．产品观念产

4、品观念认为，消费者喜欢那些质量好的、价格合理的产品，企业应致力于提高产品质量，只要物美价廉，顾客必然会找上门来，无需大力推销。产品观念是从生产观念中派生出来的又一种陈旧的经营观念。*案例：美国的爱尔琴钟表公司自1864年创立以来，至1958年以前在美国享有盛名，销售量一直上升，支配了美国的钟表市场。但1958年以后消费者对钟表的需求发生了变化，他们需求那些经济、准确、方便、耐用、式样新颖的手表。当竞争者适应市场需求变化而投入生产时，该公司仍陶醉于自己的高质量手表而孤芳自赏，从而导致了其经营的失败。10●观念前提是：“只要有足够的销售（推销或促销）力

5、度，就没有卖不出去的东西”；●指导思想是“我能生产什么，就销售什么，我销售什么，顾客就购买什么，货物出门概不负责”；●遵循这种营销观念的企业的主要任务是“加大销售力度，想方设法（不择手段）将产品销售出去”。3．推销观念推销观念认为：消费者通常不会因自身的需求和愿望而主动地购买商品，企业需要通过积极推销和进行大量促销活动，在销售刺激引导下消费者才会采取购买行动。因此，企业必须注意运用推销术、广告术来刺激消费者的购买欲望。11●出发点是顾客的需求；●观念前提是：“产品只要能满足顾客的需要，就能销售出去”；●指导思想是“顾客需要什么，企业就销售什么，市场

6、能销售什么，企业就生产什么”；●遵循这种营销观念的企业的主要任务是“发现顾客需求，设法满足顾客需求，通过满足顾客需要，实现自己赢利的目的”。4．市场营销观念市场营销观念认为：实现企业营销目标的关键在于正确确定目标市场的需要和愿望，并比竞争者能更好的满足消费者的需要。“发现需要并设法满足他们，而不是制造产品并设法推销出去”，即“顾客需要什么，企业就生产什么”。*案例：“跟着感觉走”——阿迪达斯的成功之道阿迪达斯公司坐落在德国巴伐利亚一个名叫赫尔佐根奥拉赫的小镇上。创业者是弟弟阿道夫·达斯勒（家里人称之为“阿迪”），哥哥是经销商，负责推销弟弟的产品。兄

7、弟俩起初业绩平平，但在1936年取得了重大进展，因为1936年在德国柏林举行奥运会时，阿迪发明了短跑运动员用的钉子鞋，并且他多方获得信息，美国短跑运动员杰西·欧文斯很有希望夺冠后，便把钉子鞋首先无偿地送给欧文斯试传，结果欧文斯不负众望一举夺得4枚金牌，这样，兄弟俩经营的新产品便一下子畅销国内外。*另外，肯德鸡、麦当劳、香烟、塑料袋、塑料瓶······12社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。企业利润消费者需求社会利益社会市场营销观念图示2.1.1社会市场营销观念所谓社会

8、市场营销观念，就是不仅要满足消费者的需要并由此获得企业的利润，而且要符合消费者自身和整个社会的长远利益，要正确处理企业利益