现代营销理论与实践

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1、现代营销理论与实践李继延第一单元市场营销概述什么是市场营销？市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所所需所欲之物的一种社会和管理过程－PhilipKotler市场营销是如此基本，以致不能把它看成一个独立的功能，从它的最终结果来看，也就是从顾客的观点来看，市场营销是整个企业活动。-PeterDrucker市场营销有一个公司自身适应它的环境的全部活动所组成，即创造性和盈利能力。-RayCorey市场营销就是有效地明确、预测和满足顾客需求并创造利润的管理过程。-CIMUK市场营销在企业中地位作用的演变顾客营销生产人事财务顾客营销生产人事财务营销

2、生产人事财务生产营销人事财务财务生产营销人事营销作为一般功能顾客作为核心功能营销作为整体功能顾客作为核心功能营销作为主要功能营销作为一个比较重要的功能市场营销的核心概念需要、欲望和需求交换、交易和关系产品市场营销和市场营销者价值、成本和满足市场市场营销管理观念的建立生产观念社会市场营销观念销售观念市场营销观念产品观念第二单元、市场营销决策环境分析市场营销的宏观环境因素政治环境文化环境人口统计环境技术环境经济环境自然环境宏观环境市场营销的中观环境因素---行业分析行业结构　　　　　　行业规模　　　　　　行业趋势配销体系　　　　　　成本结构　　　　　　生命周期行业分析市场的微

3、观环境因素人财技术设备业绩市场营销决策的实质企业通过市场营销活动来谋求外部环境、内部环境与企业目标三者之间的动态平衡分析营销决策外部环境企业目标内部条件第三单元、市场营销管理市场营销战略规划活动企业任务的确定确定战略性业务单位向每个战略性业务单位配置资源规划新业务确立企业任务考虑因素：该公司的历史所有者与管理当局的偏好市场环境影响着企业任务该组织的资源决定组织的特有能力任务报告书应包括如下内容：行业范围产品及应用范围竞争范围市场细分范围垂直整合的程度地理区域确立战略业务单位一项业务必须被视作一种满足顾客的过程，而不是制造产品的过程。因为产品是可以转变的，但基本需求和顾客群

4、体是永恒的。因此，公司业务确定范围由市场来界定要优于用产品来界定。当然，在进行市场界定时应避免过窄或过宽。公司产品导向定义市场导向定义资生堂公司我们生产化妆品我们出售希望佳能公司我们生产复印设备我们帮助改进办公效率标准石油公司我们出售汽油我们供应能源星球电视公司我们安排卫星产品我们销售娱乐OKI公司我们制造空调我们提供室内气候控制富士公司我们生产胶卷我们保存记忆先锋公司我们生产卡拉OK机我们帮你歌唱战略业务单位的资源配置波士顿咨询集团分析方法――BCGApproach通用电器公司分析方法――GEApproachBCG组合矩阵相对市场占有率销售增长率高低低明星金牛问题瘦狗四

5、象限情况问题业务明星业务现金牛业务瘦狗业务四种目标策略发展维持收割放弃通用电器公司分析法注：圆圈大小表示市场规模(行业)，阴影部分代表本企业市场份额。变量1—市场吸引力变量2—竞争能力竞争能力强中弱5432154321大中小市场吸引力市场吸引力—竞争能力组合战略保持优势??以最快可行的速度投资发展??集中努力保持力量巩固投资??向市场先驱挑战??选择性的加强实力??强化薄弱地区有选择发展??集中有限力量??努力克服缺陷??如无明显增长就放弃选择发展??在最有吸引力细分市场重点投资??加强竞争力??提高生产力，加强获利能力选择或管理现有收入??保护现有计划??在获利能力

6、强、风险相对低的部门集中投资有限发展或缩减??寻找风险小的发展方法，否则尽量减少投资，合理经营巩固与调整??设法保持现有收入??集中力量于有吸引力的部门??保存力量设法保持现有收入??在大部分获利细分市场保持优势??产品线升级??降低投资放弃??在赚钱机会最大时出售??固定成本并避免投资竞争能力强中弱强市场吸中引力弱注：绿色地带――左上角部分的业务黄色地带――对角线附近的业务红色地带――右下角部分的业务规划新业务密集增长一体化增长多角化增长密集增长市场渗透市场开发产品开发一体化增长后向一体化前向一体化水平一体化B公司(国内外同同种类型的企业)A公司(大制造商)原材料供

7、应企业等供应商批发商零售商消费者用户前向一体化前向一体化前向一体化后向一体化水平一体化多角化增长同心多角化水平多角化集团多角化第四单元、市场调研、预测、细分及定位市场调研的目的降低风险发现新的市场机会改善商业效果了解竞争对手倾听顾客的声音对业绩进行跟踪获取一般性想法评价市场潜力预测未来的需求倾听顾客的声音越多听到顾客的声音，越接近顾客的心顾客一般不会抱怨，而是告诉他人仅仅使顾客满意是不够的不失去顾客长期留住顾客保持顾客忠诚不能听到顾客声音的企业花费巨资经营的结果可能是失去顾客预测未来需要的方法购买者意图调查法销售人员意见综合