零售業的服務失誤歸因及服務補救策略

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1、零售業的服務失誤歸因及服務補救策略摘要：零售企業是一個與顧客緊密聯系的服務型企業，失誤的頻次相對較高，容易流失顧客，形成"不良口碑"。尋找服務失誤的原因以及實施補救措施，降低顧客流失，減弱"不良口碑"成為零售企業所追求的目標。本文根據零售企業的運營模式將服務失誤的原因進行瞭分類，從企業、顧客和供應商三個方面挖掘服務失誤的原因並給出瞭相應的服務對策關鍵詞：服務失誤歸因；服務補救；客戶價值；不良口碑中圖分類號：F270文獻標識碼A—、零售業服務補救的意義零售業服務補救是指企業在服務出現失誤或錯誤的情況下當即做出的補救性反應，以重建顧客的

2、滿意和忠誠。由於服務具有無形性、異質性、不可儲存性及生產與消費的同時性等特點，即使最優秀的企業也不可避免地會出現服務失誤。成功的服務補救對企業的收入和利潤增長的影響是巨大的，服務補救的投資回報率在不同行業中可達到30%150%SusanMKcaveney(1997)實證研究表明：44舛勺顧客流失是因組織的核心服務出現瞭失敗，34唏勺顧客流失緣於服務遭遇的失敗令人遺憾的是，許多零售企業有意或無意地忽視瞭服務補救策略的制定和運用，其原因主要包括:一是認為服務補救會增加企業成本，二是針對零售企業的顧客流通性強、人均消費額低的特點認為，部分

3、顧客流失對企業的影響不大。但是，這些企業忽略瞭一個重要的問題一一“不良口碑”的影響。Fitzsinrn©ns(1998)研究發現，當企業出現服務失誤導致顧客不滿意後，不滿意的顧客將向10至20人講述自己所遭受的不良服務經歷，但抱怨或投訴得到解決的顧客也會向5人講述他的經歷。如果再考慮信息擴散的影響，這將是—個呈幾何級數變化的過程。由此可見，企業必須通過服務補救措施來減少顧客流失，消除“不良口碑〃零售企業在進行服務補救時主要解決的是兩個問題:-是原因。即服務失誤的原因是什麼?誰來為失誤承擔責任?二是措施。應該采取什麼措施來降低服務失誤

4、頻次或將失誤的後果降至最低?二、文獻回顧Etzel和Silvenan(1981)在分析如何獲得顧客的高維系率時使用瞭補救(recovery)這一說法。Cr8onroos(1988)認為，服務補救是指當服務失誤發生後，服務提供者針對顧客的抱怨行為所采取的反應和行動，亦可稱之為對顧客抱怨的處理。Firnstahl(1989)認為，服務補救雖然有時成本昂貴,但可視為改善服務系統的機會，導致更多顧客的滿意。同時，由於服務提供系統的改善，相應也會導致成本下降。Boshoff(1999)則認為持續不良的服務提供會對企業的生存與成長造成相當不好的

5、影響。Tax等人(2000)將服務補救定義為一種管理過程:首先要發現服務失誤，分析失誤原因；然後在定量分析的基礎上，對服務失誤進行評估並采取恰當的管理措施予以解決。范秀成等•價值取向對服務業顧客抱怨傾向的影響•南開管理評論•論文在借鑒顧客抱怨規劃行為理論，通過實證研究分析瞭顧客價值取向對其抱怨傾向的影響。結果發現，顧客價值取向不同，影響他們抱怨傾向的主要因素也不相同，這要求服務企業需要根據目標顧客的價值取向制定相應的政策。宋亦平，王曉艷•服務失誤歸因對服務補救效果的影響•南開管理評論•論文對於服務失誤的原因重新做瞭分類，通過情景模擬

6、實驗法發現/外因〃導致的服務失誤對於顧客的負面影響最大，“內因"導致的服務失誤對於顧客的鬥面影響最小。但無論是什麼原因導致的服務失誤，相同的服務補救引發的顧客反應是相同的綜觀國內外學者的研究成果發現，國外學者偏重於理論研究，國內註重實證研究，在背景行業選擇上主要集中在餐飲、酒店行業、航空業，涉及零售業的較少三、零售業的服務失敗歸因零售業服務失誤的原因非常復雜，根據企業運作結構可以看出，服務失誤可以從零售企業、顧客和產品供應商三方面來分析1.零售企業自身的原因首先是管理制度的失誤。具髏表現：組織目標缺乏明確性；管理者對顧客需求分析存在

7、偏差；制度設計存在"服務於企業而不是顧客"的觀念失誤；服務標準復雜或苛刻導致管理混亂。其次是員工失誤。具體表現：員工缺乏顧客服務意識，導致顧客受到不公正的待遇，或者服務承諾缺乏（過高）而引起失誤；員工對服務流程缺乏熟悉，導致服務遲緩;員工的情緒化嚴重，導致服務態度惡劣。第三是溝通失誤。具體表現：管理者與供應商缺乏溝通，出現斷貨、換貨無效等問題；管理者與內部員工缺乏溝通，導致對立和沖突發生;員工與顧客的溝通失誤1.顧客個人的原因由於服務具有生產與消費的同時性特點，在很多情況下,顧客對服務失誤也具有不可推卸的責任首先，顧客的服務期望過高

8、。在顧客的服務期望中，既有顯性期望，也有隱性期望，還有模糊的期望。一方面，由於零售企業長期的持有物的刺激，使顧客對於企業的服務質量有瞭較高的期望；另一方面，由於顧客對自身購買力以及身份角色缺乏準確的判斷，導致對自身期望過高。其次，顧客