連鎖企業品牌特征、作用和策略研究

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1、連鎖企業品牌特征、作用和策略研究摘要：主要探討瞭連鎖企業品牌的概念和基本特征，分析瞭連鎖企業品牌的主要作用，並對連鎖企業品牌的策略體系進行瞭構建，以期為連鎖企業品牌經營管理理論研究和實踐運作提供有益借鑒和參考關鍵詞：連鎖企業；品牌；特征；作用；策略分類號：F123.9文獻標志碼：A文章編號:1673-291X(2011)34-0196-02經營和管理是連鎖企業運作的兩個層次。前者註重投入和產出，突出連鎖企業資源的利用率；後者註重連鎖企業發展過程各個環節的有序遞進。經營戰略是連鎖企業基於特定的經營目標，在系統分析連鎖企業內外環境條件的基礎上，制定

2、出的全局性的戰略決策。品牌戰略是連鎖企業經營戰略的重要組成部分，制定品牌戰略將有助於連鎖企業把握市場變化和競爭對手動態，為顧客提供更加優質的服務，制定和執行營銷決策，塑造連鎖企業的品牌和社會形象，實現專業化、標準化、商業化的專業管理。本文結合連鎖企業經營管理實際，根據企業品牌理論的基本內容，分析瞭連鎖企業品牌的概念內涵和基本特征，研究瞭連鎖企業品牌的主要作用，並提出瞭實施連鎖企業品牌的策略體系，以期為連鎖企業品牌經營管理提供有益借鑒和參考一、連鎖企業品牌概念與特征隨著人類社會的不斷發展，人們對品牌的理解也不斷發生變化，從最初將品牌視為一個標識到

3、復雜的生態系統，深刻反映瞭人們對品牌認識的不斷深化。1955年，Gardner和Levy在《哈佛商業評論》上發表瞭《產品與品牌》一文，拉開瞭人們對品牌的研究序幕。(1)品牌是標識。品牌最初被視為區分產品類別的符號，用以說明產品的歸屬或制造者,無論是對生產者還是消費者,品牌沒有促銷作用和附加價值。對品牌的研究沒有形成規模。美國市場營銷協會在1960年對品牌進行定義，認為品牌是用以識別一個或一組產品的名稱、術語、象征等及其組合，以和其他競爭者的產品勞務區別。(2)品牌是形象和認知。隨著市場競爭的日趨激烈，人們逐漸認識到品牌不僅是區分標識，還是更豐富

4、的形象內涵，人們對於品牌的理解由單一產品載體向形象和關系等多元載體轉變。20世紀50年代，大衛•奧格威首次提出品牌形象理論，將品牌內涵描述為：“品牌是一種錯綜復雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、歷史聲譽、廣告方式的無形的總和。”1978年Levy教授指出，品牌是存在於人們心智中的圖像和概念的群集，是關於品牌知識和對品牌主要態度的總和。(3)品牌是資產和關系。20世紀80年代後期，歐美興起大規模並購的浪潮，很多收購價高於被收購企業的淨資產的數倍，很多企業不僅把品牌看做標識，更將其視為企業的資產，重視品牌帶來的價值。(4)品牌是生命體和生態系統。

5、美國著名品牌專傢Lynn將品牌描述成復雜的生物，邁克爾•穆恩等提出品牌具有生命性質，世界營銷管理大師菲利普•科特勒認為，品牌是有生命力和靈魂的，在市場中,具有無限的靈性連鎖企業品牌是指連鎖企業擁有的具有生命周期和活力的商品、服務等的標志性無形資產。其表象為註冊商業標記，內涵為品牌擁有連鎖企業及其商品的屬性及活力。連鎖企業品牌的知名度越高，其影響力就越大。連鎖企業品牌要實現持續發展，就必須采取正確的品牌戰略。連鎖企業可以借助品牌來樹立有別於其他企業的形象，有助於確立連鎖企業在消費者心目中的地位，給消費者留下深刻影響。連鎖企業品牌具有如下基本特征：

6、(1)具有較高的知名度、信譽度和巨大的社會經濟價值。知名品牌通常市場評價較高、口碑好、處於行業領軍位置、占有較高的市場份額、產品質量過硬、服務到位等特點，所以能夠帶來較高的社會經濟價值。(2)具有全球性經營的特征和較高的國際市場占有率。著名品牌一般以世界市場為舞臺，利用眾多國傢資源，在很多國傢進行投資，開展經濟活動。例如，耐克在世界很多國傢都有很高的市場占有率。(3)品牌文化和產品文化具有高度際融合性。著名品牌獲得認可就會引導消費，影響消費行為，培育健康文化。例如，麥當勞連鎖快餐，用統一的產品、形象、理念、服務，向世界眾多的國傢的消費者傳播“清

7、潔、方便、美味、傢庭氛圍”等消費文化。(4)品牌具有持續生存和發展力。品牌擁有顧客以後，其市場可能會出現經久不衰的現象。例如，可口可樂配方歷經數變，經營得法,品牌個性得以持續保存二、連鎖企業品牌的作用表現連鎖企業品牌的作用主要表現在四個方面：(1)影響消費者購買決策。作為象征、符號和信號的集合體，品牌不僅代表人們對商品的認識，也反映瞭人們的社會地位、文化、教育水平、社會角色、生活方式、價值觀、情感與個性等。品牌強化、傳播和擴散瞭人們的這些理念、心理和情感，給瞭消費者一種歸屬，給消費者帶來瞭自信與滿足，消費者也通過品牌判斷商品價值作出選擇。(2)

8、影響連鎖企業營銷策略。品牌有助於樹立商品形象，提咼商品市場占有率；有助於推廣商品設計師的創意和理念，使得更多的人理解和瞭解商品的功能；有助於細分目標市