论营销理论在鲜奶行业发展中的运用

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1、论营销理论在鲜奶行业发展中的运用摘要:在经过三聚氧胺事件、蒙牛“陷害门”事件和去年12月新发生的牛奶事件后，整个牛奶产业的发展受到很大的影响。但是牛奶作为口常生活中一种重要的营养食品，未來消费市场仍然是很可观的。在整个牛奶产业中，鲜奶的营养价值远比常温奶高，但鲜奶的市场占有率却是比常温奶的市场占冇率小很多。在这方面，以营销角度可以给我们很多启示,就主耍从营销角度来探寻鲜奶行业的出路。关键词：鲜奶;常温奶;营销理论;鲜奶行业在社会主义市场经济条件下，面対越发激烈的市场竞争，各行业的发展更具冇挑战性。对于牛奶产业的发展亦是如此。在经过三聚氤胺事件、蒙牛“陷害门”事件和去年12

2、月新发生的牛奶事件后，整个牛奶产业的发展受到很大的影响，经历多次的牛奶事件后，“哪种奶才是安全的？”成为了大部分消费者心中的疑问。在平时的生活中，我们可以看到，虽然可以在小区里面看到一些鲜奶的影子，但规模不大，管理也不规范等，这些在一定程度上影响了其扩大规模和提高市场占有率。1鲜奶与常温奶的基木概况鲜奶，指的不是直接饮用刚挤出的牛奶，而是经过巴氏杀菌法加工而成的牛奶。人们对于巴氏鲜奶的加工方法已深深地接受，其产品消费成为一种时尚的消费，一股全球乳品消费的主流。常温牛奶，是指采用138°C—142°C超高温灭菌方法对牛奶进行瞬间加温，从而将牛奶中的有害菌全部杀死。国内生产企

3、业像伊利、蒙牛等这样的常温奶型巨头企业在UHT奶包材国际最大生产供应商利乐公司的扶持下，利用常温奶来抢夺市场并成为它们的主打产品。同时UHT奶利用自身不受冷链条件限制，方便饮用等这些特点，使得常温奶可以得到迅速的发展。2鲜奶与常温奶的优劣势分析2.1营养方面在营养方面，常温奶的营养比鲜奶低很多，鲜奶它较好地保留了牛奶的自然风味，给人一种大口然的感觉，新鲜和营养是巴氏鲜奶的最大亮点与特质。2.2保质期方面因为鲜奶营养成分高，容易变质，在住产后到消费前的整个过程，都要冷藏（4-6°C左右），而且保存期很短，一般是3到7天。常温奶无须冷藏且保质期长，常温下一般都可以保存在30天

4、以上。2.3运输方面由于鲜奶的保质期比较短决定了他在运输方面有较高的要求，在运输过程屮须全程冷链（4-6°C左右），且运输比较频繁，因此需要更完善的运输系统，即需要大量的人员和物流系统。常温奶由于其保质期较长,在运输方1何的要求相对较低。2.4价格方面在国际市场上，鲜奶售价是常温奶两倍。但这是因为鲜奶对奶源耍求高，必须采用新鲜无污染的就近奶源，牛奶从挤出到生产必须全程冷藏，所以成本比较高，也就决定了其售价会比较高。价格方面虽然是比较高，但这更能凸显巴氏鲜奶的营养价值之高。2.5包装方面鲜奶在包装上主要是以袋装、盒装和瓶装为主，比较不方便携带。而常温奶的包装样式多种多样，方

5、便携带。3鲜奶市场份额不如常温奶的原因3.1注重奶源建设，而轻视营销在战略上，大多数鲜奶企业误入好产品误区，认为先奶源后市场的策略“得奶源者得天下”，因而对市场营销重视不够。而事实上，市场的竞争已经是夺取顾客有限资源的竞争，竞争不是产品的竞争，是消费者观念的竞争。3.2詁牌定位不够清晰品牌上，很多鲜奶企业都是老牌企业，品牌形象塑造行业化、品牌形象模糊且单一、品牌营销重点偏移。“巴氏鲜奶”是一个产品概念，并不能成为一个独有的品牌个性。3.3价格与其高端品牌形象不符由于包装比较简约，价格很便宜，企业从价格上破坏了鲜奶原高端品牌的定位，这是致命的打击。3.4分销不完善鲜奶企业大

6、都配置建立了供奶中心一一经销商一一二级供奶站一条龙到位的服务线和激励办法，送奶员统一着装、挂牌上岗走千家万户，但即使是这样，国内的大部分市场还未涉及;另一方面,经销点多但规模小,零散，没有形成足够到的知名度和影响力。3.5销售成本高在销售成木主要是运输成木和冷冻成木，这也是鲜奶乳业销售中最人的现金流出。再者企业在地区并没有科学安排运输路线、科学制定销售网点等，致使没有很好的控制成本。3.6人才结构不平衡鲜奶企业注重奶源质量，专业队伍集中在乳品博＞上牛导师、高级畜牧师、高级工程师，以及招收食品工程、畜牧兽医等。而这种人才结构是不平衡的，忽略市场营销方面的人才。3.7缺乏核心

7、产品鲜奶重点发展巴氏奶或酸奶、但产品线不全，没有阻击性的产品。3.8市场上给消费者选择的多样性不够目前市场上鲜奶带给消费者的选择性明显少于常温奶。常温奶产品各式各样，功能也层岀不穷，包括•分解乳糖、保证睡眠及增加钙质等。而生产巴氏奶的企业主要是光明、三元等品牌，各品牌旗下产品系列也较为单一，花样少，对消费者的吸引力弱。虽然鲜奶的目前的市场份额较小，但是整个行业的发展潜力确是非常巨大的。因为人们越来越重视身体的健康，即使牛奶事件的多次发生，但是由于牛奶富含的营养较高，人们还是乐意购买安全的牛奶的。这给鲜奶行业提供了一个很大的商业