感觉理论在体验营销中的运用

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1、经济与管理学院课程作业纸（2012—2013学年第2学期）课程消费者行为学作业性质平时作业任课教师苏永达学生姓名李乐君学号2012051714成绩题目：选择一个角度，谈谈一般心理因素（感觉、知觉、注意、想像、记忆、情绪、意志）对营销的影响，并用案例说明感觉理论在体验营销屮的运用体验营销是指企业以满足消费者的体验需求为H标以服务产品为舞台以有形产品为载体生产经营高质量的体验的经济活动。简单地说就是由商家根据消费者的要求创造、提供一个新的环境或者条件在消费者的体验需求得到满足的同时实现商家的利益。消费者的任何感受、心理想法以及所得出

2、的结论都來自感官信息的接受因此感觉理论的运用对企业的发展尤为重耍已经成为当前研究的重点。体验营销的首要是先进行体验顾客体验到了产品或服务企业才能进行下一步的营销顾客通过五官对信息的接受形成一套总的体验感觉而体验感觉的好与坏直接影响着体验营销的成功与否。感觉是人们接触事物认识事物的首耍环节是一切心理活动和行为的基础。感觉具有其基本的规律性。在体验营销屮对于感觉特性的运用可以分类成四大块即视觉特性运用、听觉特性运用、触觉特性运用、味觉和嗅觉特性运用。根据不同的感觉特性來刺激消费者控制消费者的体验情绪。科学、合理地运用感觉特性进行体验

3、营销有助于消费者产生的美好情绪刺激消费者消费欲望创造完美体验。视觉捕捉产品的颜色、外形、大小等客观情况产生包括体积、重量和构成等有关物理特征的卬彖。在人们认知世界的过程中大约有80%以上的信息是通过视觉系统获得的因此视觉系统是人与世界相联系的最主要的途径。物体依赖于光的反射进入眼睛所以光、对象物、眼睛是构成视觉现象的3个要素。光的刺激对消费者的行为有很大的影响。刘雪姣在《超市内部照明对消费者的影响》屮通过对対家超市的对比从购物环境屮的照明为切入点最后得岀结论照明在背景音乐、气味、顾客流量及素质儿个因素屮是影响购物环境的首要因素。

4、有42%的人把照明作为影响购物环境的首要因素。对于大型超市、商场、游乐园这些比较热闹的场所来说明亮的灯光效果会增加现场气氛相反昏喑万方数据第期陈静感觉理论在体验营销屮的运用研究的灯光效果则会显得压抑不利于销售。而对于诸如咖啡厅类的消费场所来说昏暗的灯光是再好不过的选择能给人神秘、安谧、浪漫的感觉。在体验营销中作为产晶价值的另一“代言人”声音也扮演着很重要的角色。产品通过听觉与顾客沟通这是一种其他感觉所不能替代的方式。在一些西式快餐厅为了加快客人的流转背景音乐往往节奏感比较明快。因为曲式快餐厅通常是在租金最贵的地段來卖相对比较便宜

5、的产品它必须要依靠数量取胜。它的内部环境也是窗明几净、冷气充足客人如果只买一杯饮料却长时间地坐在这里慢慢享受就会影响周转率就会对商家很不利。可是商家不能对客人不敬也不能对客人直言你坐的时间太长了请离开吧心理学家做过试验在快餐店里用节奏明快的咅乐作背景人们会自觉不自觉地加快动作用餐用餐后也不会久留。所以利用好听觉传达的规律可以帮助谢家不用得罪客人就能达到冃的。触觉也同视觉一样有助于人们形成印象和主观感受在体验营销过程中触觉语言的使用也可带來体验的价值。触觉较视觉更加真实而细腻它通过接触感觉目标获得真切的触感。通过触觉我们可以传递关

6、于产品价值的细微信息或凹凸不平的沧桑或坚硬冰凉的冷峻或顺滑丝绸的高雅。对触觉影响最大的莫过于材料。从风靡一时的镀珞的铜材到亚光铝合金材料再到色彩丰富乂有良好视觉效果和触感的塑胶材料高雅的质感替代了冷峻的外表以靓丽视感与柔和触感为特征的材质动摇了硬质材料主宰天下的局面。摩托罗拉V3手机以“薄”为营销卖点，当你拿到这款手机的时候你会惊讶地发现原来手机可以做得那么薄。据研究嗅觉给人带来的印象在记忆中保存的时间是最久的。在明信片大小的广告插页上铺上许多微小的香油滴并用特殊技术使油滴不会裂开溢出。只要撕开插页便会有某一品牌的香水味徐徐逸岀

7、。这种传播嗅觉符号的香页广告还使著名的英国劳斯莱斯汽车公司受到启发让读者在香页上闻到该车车座的高级皮革香味。以体验营销闻名的星巴克通过独创的“星巴克烘焙法”烘焙咖啡豆以提供不同于速溶咖啡与即饮咖啡以及其他咖啡馆的重烘焙式咖啡来挑逗消费者的嗅觉在磨豆以及煮咖啡时所散发出來的香味相当浓郁。此外星巴克内全面禁止吸烟也严禁员工擦香水以及绝对不采用化学香精的调味咖啡豆和不卖味道浓烈的热食及羹汤以保全室内既浓郁又口然的咖啡香味。气味促进销售是有科学依据的研究表明人的人脑中负责处理嗅觉的神经与主管情绪控制的屮枢神经紧密和连因此气味会强烈影响人

8、的情绪。而且嗅觉记忆比视觉记忆要可靠得多。美国研究机构的研究结果表明人们冋想1年前的气味准确度为65%,然而冋忆3个月前看过的照片准确度仅为50%o李光斗认为味道、气味牵动着人的情绪与记忆，味道有如一只温柔的手触动消费者心底的-•根琴弦让消费者身临具境感受人自然