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1、整刊文本版->酒世界2010年8期定制营销在白酒行业的具体运用字数：2529来源：酒世界2010年8期字体：大中小 定制营销在白酒行业的具体运用 定制酒市场前景广阔,市场蛋糕巨大。但是,谁又能在这场竞争中实现突围,定制营销模式怎么才能在白酒企业现有的条件下嫁接成功呢?酒企业不妨从以下几点去考虑。 建立自主知识产权的核心技术,并不断创新 面对仅仅在瓶体表面、产品包装上做文章的简单、粗放,毫无屏蔽竞争能力表面技术上迅速突破。开发、引进有竞争力的专利技术。从瓶体内做文章。陆续加入多种材质和工艺,开发多种实用瓶型和内置造型,并不断改进工艺,加强精细程度,提高观赏性。在专利技术上屏蔽竞争品
2、牌,提高核心竞争力。 做好三定位 目标消费群体定位。个性化定制:开业定制、生日定制、结婚定制、节日定制、庆典定制、礼品定制、会议定制、纪念定制、事件定制、乔迁定制;群体定制:企业定制、学校定制、医院定制、政府定制、部队定制、民主党派定制、民间团体定制、渠道专供定制。由上可见,一切有纪念意义、庆祝意义的事物,都是定制酒的市场所在。 产品定位。高端定位,高端回报;做工精致,包装精美;技术尖端,时代前沿;价值表现应集优质白酒、高档礼品、精美纪念品、个性魅力和时尚情怀于一身。 价格定位。婚庆、生日等民间大众群体宴请消费价格定位中档,其余都已高档价格定位。 建立专业核心团队 用有竞
3、争力的薪酬体系,吸纳一批具备丰富的社会高端人脉资源,有很强社会公共关系营销能力的攻关,销售精英,通过培训等手段,组建一支战斗力强的专业团队。 品牌定位与推广 在品牌表现形式上,坚持形象高端的原则,使产品的价格和价值统一。无论是图形、图像广告还是终端展示或是产品辅助物料,均要求设计高雅、富贵庄重、大气简约、华丽精美。品牌要有“核”,更要坚持整“核”,即在高度传输单一的定制酒信息。 通过媒体拉动产品销售的作用越来越弱化。针对性强、差异化的推广手段更能取得好的销售业绩。采取“单点突围式”:先吸引个性化定制人群的关注,然后以此为突破口,运用承接式的主题来将其丰富。树立消费领袖群,建立口碑效
4、应。 上市前期做适当的广告传播,召开新闻发布会,主要目标是品牌知名度的传播与定制酒概念教育。定制通过线上广告和线下宣传,吸引消费者前来购买。鉴于定制酒的高档定位,结合高端人群的日常生活状况和媒介接触习惯,有选择性地进行媒体广告投放,形成针对目标受众的有效传播。因此,分众高尚媒体是主要的媒体组合形式。 建立分级渠道销售体系和多级销售模式 培育、树立样板省级市场,建立直营专卖店,进行展示与销售;建立直销部,展开全面攻关团销;授权区域代理喜庆用酒和喜庆定制酒,收取喜庆及定制酒代理费,成立办事处全程跟踪服务管理;找有诚意合作且有社会高端资源的商户,收取加盟费,企业投资建设专卖店,由其经营,
5、销售收益均得。模式成熟,全国进行复制。 总之,要全面整合企业综合资源优势,打造营销的核心竞争力。 价值可以定制 文/朱玉增(营销专家) 从经济学的角度,定制酒的意义就在于创造稀缺及不可替代的价值。定制满足的是个性化的差异需求。定制酒可以是流通酒品牌,但是,只是它的一个分品牌或者子品牌(当然,也有客户需求目前市场上的流通产品);此外,虽然定制酒多为团体单位的需求,但是,定制酒绝不是简单意义上的团购酒,不是对现有流通成品的简单划分。 定制酒不仅局限于小范围的团购消费,定制酒的产品同样可以进行大流通,但是,它的定制的内涵主体要稍有不同。即定制酒的范围可以扩大到很多范畴,如可以为某
6、个大事件、历史时刻、人物等定制,如金六福的2008纪念酒等;但是,定制的内容要有意义才有市场,而一旦进入流通,这类酒的价值体现就将脱离定制的价值。因此,对于想开发定制酒市场的酒企,在现有产品的基础上,首先应了解目标定制单位机构或者消费人群等的真正需求,其次才是对于酒的口感等方面的差异化需求,酒是价值传递的载体。这样“投其所好”的产品才具有不可替代性、实实在在的荣誉价值,这也才是定制酒的价值营销的关键所在。 在市场需求个性化的发展趋势下,定制酒的市场前景还只被掀开了冰山一角;但是只有当它的本质被企业真正得以读懂并实施之时,它的价值也才能够真正得到体现。 定制酒不是“定字酒” 文/蒋文
7、剑(资深战略营销与品牌管理专家) 随着中国酒类市场竞争者越来越多,产品越来越丰富,消费者需求越来越多元化,酒业营销正在告别粗放时代,迈向精准营销时代。定制酒的出现是中国酒业市场进一步细分,越来越针对更小群体乃至个人的必然产物。 国内许多企业的所谓定制酒,其实大多为“定字酒”,即定制酒与其他酒并无特别之处,只是在产品瓶标上打上“专为某某定制”或“某某专供”而已。那么,如何才能成为真正的定制酒并富有生命力
