溛鲷d美凈品牌競爭力的提升策略

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1、淺析鬱美睜品牌競爭力的提升策略［摘要］近年來，中傢經濟總量升至世界第六位，但國傢競爭力卻僅排在瞭第二十九位，這是中品牌競爭力處於弱勢的一個突出表現。本文以提升鬱美淨牌的市場競爭力為切入點，通過對我護膚品市場的行業現狀分析及鬱美淨自身的特性分析，針對鬱美淨產品市場占有率低、品牌競爭力不足的現象做出分析概括，探究出適合鬱美淨品牌競爭力提升的對策，通過對本文的研究，期望對鬱美淨在提升品牌競爭力方面有一定的參考、借鑒意義［關鍵詞］鬱美淨；品牌競爭力；品牌形象；品牌文化［中分類號］F272.3［文獻標識碼］A［文章編號］1005-6432(2011)13-0044-021案例背景天

2、津鬱美净集團有限公司是以生產鬱美淨品牌系列化妝品、艾貝麗特美容院線化妝品為主業，集化妝品科學理論研究、生產加工制造、市場經營銷售為一體涉及香精香料、彩色印刷等行業的企業化集團，擁有先進的工藝設備、雄厚的技術力量、健全的營銷網絡和良好的社會信譽隨著中經濟與全球經濟的日漸融合，企業面臨著國際企業競爭國內化，國內企業競爭國際化的競爭格局。競爭的升級使得企業間的競爭由產品競爭、技術競爭、上升為品牌競爭。經歷過純屬賣方市場的輝煌，也經歷過經濟轉型期的慘淡，在其他護膚品牌強大的市場攻勢下，鬱美淨而今經營萎縮，境地困頓，步履維艱，品牌亟待重振，鬱美淨的品牌競爭力亟待提升2相關理論依據(

3、1)品牌。品牌是一種名稱、術語、標記、符號或圖案,或是它們的相互組合，用以識別某個消費者或某群消費者的產品或服務,並使之與競爭對手的產品或服務相區別。我著名市場營銷學者郭國慶教授認為：“品牌實質上代表著賣者交付給買者的產品特征、利益和服務的一貫性承諾。”中山大學的盧泰宏教授則把對品牌理論的研究分為瞭品牌階段、品牌戰略階段、品牌資產階段、品牌關系階段五個歷程。依據品牌觀念在我的形成、發展實際水平，我民族品牌的發展大致可分為三個階段：無品牌意識階段，品牌意識制約階段，品牌意識自由階段(2)品牌競爭力。品牌競爭力是企業核心競爭力的外在表現，有不可替代的差異化能力，是企業所獨具的

4、、長期積淀下來的能力，深深地紮根於企業之中，競爭對手不易甚至是無法模仿。品牌競爭力具有以下功能：品牌競爭力能使企業持續贏利，獲取超額利潤的品牌溢價；品牌競爭力有持續性和非偶然性的特點,它具有延展力，使企業得以擴展；有構建競爭壁壘的能力。強勢品牌競爭力強，有更高的認知品質，企業的品牌產品可比競爭者賣更高的價格，攫取超額利潤，這就是品牌的溢價功能。強勢品牌具有高知曉和忠誠度,統領企業其他所有競爭能力，是處在核心地位上的能力3鬱美淨公司品牌競爭力不足的原因分析(1)產品效用未滿足消費者需要。消費者對護膚品效用的基本預期是清除皮膚油污，保持皮膚的清潔、爽滑、嬌嫩。隨著社會進步和經

5、濟發展，人們對護膚品的效用需求也越來越復雜多樣，鬱美睜提供的細分產品不足，導致不能夠滿足消費者的需求(2)品牌形式傳統陳舊。品牌的形式即指可以被消費者直接識別的產品的外在特征，是產品效用的外在表現形式。鬱美淨的品牌名稱、產品式樣、標志、包裝各個方面都比較老舊，缺乏時尚感(1)產品附加利益薄弱。產品的附加利益即消費者購買產品時所能獲得的附加服務和附加利益的總和。在產品品質差異已經不大、各個市場逐漸飽和及全球競爭日益激烈之際,鬱美淨提供的附加利益較少，沒有能夠獲得消費者的認可(2)持久超低價格帶來的心理誤區。走平民路線成就瞭鬱美淨，同時也使鬱美淨在各大品牌的夾擊下，遭遇到前所

6、未有的尷尬。隨著社會的進步、經濟的發展，消費者在護膚品選擇上逐漸趨於購買那些高質高價位的產品。鬱美淨走量不走價的運作模式越來越顯現出制約其發展的勢頭(1)缺乏促銷力度。缺乏電視廣告、紙質廣告以及網絡宣傳，缺乏珍貴有效的護膚成分，缺乏質感的瓶身設計及產品外包裝。我們極少能看到鬱美淨舉辦的促銷活動,一成不變、被動地坐等市場似乎是這個國貨老品牌的特色(2)企業規模較小，市場競爭吃力。鬱美睜公司200平方米的研發中心略顯狹小，半自動化占主導的生產設備在市場競爭中略顯吃力。公司在資金投入、科研和產量上還需迎頭趕上4提升鬱美淨品牌競爭力的對策及實施方法(1)狠抓產品質量。質量是品牌的

7、生命，是獲得榮譽取信於社會的保證。2010年4月8日，武漢八女工自曝鬱美淨將過期產品更換包裝改日期再賣的''鬱美淨”事件，使得狠抓產品質量是當前鬱美淨所有工作的重中之重。首先,鬱美淨集團應先對原有鬱美淨產品進行質檢和評估，瞭解產品質量現狀，從而在瞭解自身質量優缺點的前提下進行有針對性的下一步質量規劃。其次，鬱美淨應在原有技術條件上,加大科研投入力度，強化技術創新，提高產品科技含量，保證品牌質量。最後,鬱美淨的產品設計要從滿足消費者的實際需要出發,瞭解顧客需求，立足於消費者角度，有針對性、有側重地設計滿足消費者不同偏好的高質產品