顾客公民行为的研究述评与管理启示

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1、顾客公民行为的研究述评与管理启示●郭利利林美珍研究述i平{REVtEWRESEARCH内容摘要顾客的公民行为是指顾客自发、自愿地向其他顾客推荐，帮助其他顾客，向企业提供意见和建议等对企业有利的行为。顾客的公民行为不仅能够提高企业的经营绩效还能够降低企业的营销成本。随着网络以及服务业的迅速发展，顾客参与服务传递的程度越来越高。越来越多的企业把顾客看作是企业人力资源的一部分进行管理，借此提高企业自身的价值利益，增强企业的竞争实力。有效管理顾客公民行为成为企业的一种战略优势。文章对顾客公民行为的概念内涵、测量维度、影响因素以及顾客公民行为的作用进行

2、国内外文献梳理及述评，指出现有文献研究中的不足，并对顾客公民行为未来研究趋势进行展望。关键词顾客公民行为内涵维度影响因素作用服务生产与消费同时发生、顾客参与服务过程等特性决定了顾客是企业重要的合作生产者。充分发挥顾客“兼职员工”的角色，不仅可以降低企业的生产成本，而且可以增强顾客对服务过程的控制程度，增强顾客满意感，减少顾客的抱怨。2005年，Groth首次提出顾客公民行为概念。他指出，与员工一样，顾客不仅会表现完成服务过程的角色内行为，而且会表现对企业有利，服务过程之外的角色外行为，包括向其他顾客推荐，帮助其他顾客，向企业提供意见和建议。顾

3、客不仅是企业的合作生产者，而且是企业的品牌推广者和咨询专家。充分发挥顾客“品牌推广者”和“咨询专家”的角色，可有效降低企业的营销成本，提升企业的品牌形象。信息技术为顾客帮助企业进行品牌推广，向企业提供建议和意见提供了平台。越来越多的企业开始关注顾客推荐、助人、提供建议的身份并进行有效的顾客公民行为管理。顾客公民行为在顾客价值、企业价值创造中扮演重要的角色，学术界开始关注组织公民行为理论在服务营销领域的运用。顾客是组织的“兼职员工”，是组织人力资源的重要组成部分(Bowen，1986；Boweneta1．，2000；Bettencourt，19

4、97；Namasivayam，2003；Groth，2005；Halbesleben&Buckley，2004；Yi&Gong，2008，2011；Yieta1．，2011；Boveeta1．，2009)，有效管理顾客行为可帮助企业发展新的竞争优势。例如，顾客360度全方位评价有助于企业的产品创新和发展(Groth，2005；Fowler，2013)。根据服务逻辑理论，企业不能仅仅把顾客看作是目标，而应把顾客看作是服务链中可以操作的资源。服务的生产与顾客的消费过程同时发生，顾客参与服务传递进行合作生产是角色内行为。但是，顾客不是员工，企业不能

5、像管理员工一样去管理顾客。顾客公民行为已引起国外学者的关注与重视，并在顾客公民行为的概念、计量郭利利，华侨大学旅游学院，硕士研究生。电子邮箱：at,ggge2．s@163．o咖。林美珍，华侨大学旅游学院，副教授，管理学博士，研究生导师。本文受国家自然科学基金项目“服务性企业授权型领导的培养与作用机制研究”(71402059)资助。研究述评lREVIEWRESEARCH方法、影响因素与作用方面取得了一系列重要的研究成果。范均和孔静伟(2009)在概述国外学者在顾客公民行为领域取得的研究成果之后指出，顾客公民行为的理论框架仍需完善，顾客公民行为的

6、作用以及顾客公民行为的跨文化研究是该领域未来重要的研究方向。近年来，我国学者也开始尝试探讨中国文化背景下的顾客公民行为，并取得了一些研究成果。本文概述学术界在这一领域的研究成果，并为我国企业管理学者更深入地探讨顾客公民行为理论提出展望，为我国企业管理人员更好地理解与管理企业的顾客公民行为提供意见和建议。一、顾客公民行为概念的提出顾客公民行为概念源于员工的组织公民行为。根据组织行为理论，员工与组织之间存在成员关系、角色内行为、角色外行为等关系。Katz(1964)在《组织行为的动机基础》一文中首先提出员工自发、自主、自愿做自己分内或者分外工作的

7、行为(包括员工协作生产、维护企业组织、提高企业组织形象等行为)这一概念。之后，Katz和Kahn(1966)又将员工做自己分内工作行为和自发、自愿的做分外工作行为(即员工的公民行为)区分开。1988年，Organ首先提出了组织公民行为(Organizationalcitizenshipbehavior，OCB)概念，他认为组织公民行为就是在组织正式的薪酬体系中尚未得到明确或直接的确认，员工可自行决定、白发、自愿，但有利于组织运作的效率的行为总和，并将其分为利他、事先知会、责任意识、运动员精神和公民道德五类行为，并指出组织公民行为具备以下三个特

8、征：属于角色外行为、不在奖赏的标准内、对组织效能有积极作用。1995年，Gruen首次将组织行为理论中的角色外行为也即组织公民行为应用到营销领域，提出顾客角色外行为