顾客感知价值顾客满意和行为倾向关系研究述评.pdf

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1、市场营销顾客感知价值、顾客满意和行为倾向的关系研究述评白琳（安徽大学工商管理学院，合肥230039）摘要：本文介绍了顾客感知价值、顾客满意和行为倾向的概念内涵和三者关系研究的4种模型，并针对这4种模型介绍了国外相应的实证研究成果，最后指出了当前研究的不足和造成差异性结论的原因。关键词：顾客感知价值；顾客满意；行为倾向引言近些年，顾客感知价值、顾客满意和行为倾向三者的关系研究一直是备受关注的话题，也是西方消费者行为研究中非常活跃的领域。Ostrom和Iacobucci（1995）指出：“把顾客感知价值、顾客满意和行为倾向这些消费者判断同时放在一个研究构架中以比较

2、它们之间的相互作用无疑将是非常有意义的。”关注度的提高和研究范围的不断扩大使得该研究领域出现了百花齐放的景况，但同时也由于信念、理论研究背景和实践背景的不同，学者们在提出架构的时候就己经有先入之见，形成了不同的流派。相应的，构建的模型也就倾向于自己的观点，从而导致研究结论的差异甚至相悖，也产生了很多至今尚未解决的问题（Spiteri&Dion，2004）。Cronin（2000）认为这些现有的研究成果其实并无对错之分，只是各自强调的重点不同，研究不同，结论自然也大相径庭。其实一种结论要提升到理论的层次，要具有普遍意义，必然经过各种不同情况的检验，学者们在各自不

3、同的领域做实证是对一种营销理论发展完善的重要手段，而且也极有可能在各类行业中驱动消费者的动因本来就不同，这也有待于各行各业的实证检验。目前国内学者还较少涉足这一领域的研究，既缺乏理论的探讨，也鲜有实证的验证，因此本文在对其概念内涵简单介绍的基础之上，对其理论系统和实证研究的不同观点和成果进行梳理，供国内学者参考，以其为该领域的进一步研究起到借鉴的作用。理论背景和概念内涵1、顾客感知价值顾客感知价值（CustomerPerceivedValue，CPV）一直以来都受到学者和企业经营者的高度关注，为顾客创造和提供良好的感知价值已成为企业获得竞争优势的新源泉（Gal

4、e，1994；Woodruff，1997；Slater&Narver，2000）。其实早在1985年Porter就在《竞争优势》一书中提出了“买方价值链”的概念，并指出企业为买方创造的价值如果要得到溢价的回报，它必须为买方所觉察，虽然Porter并没有给出顾客感知价值的概念，但已可见最初收稿日期：2007-05-19基金项目：国家自然科学基金资助项目（79860007）；安徽大学人才队伍建设项目（02203104）。作者简介：白琳，安徽大学工商管理学院副教授，博士。MANAGEMENTREVIEWVol.21No.01（2009）87市场营销端倪。到了90年代

5、，越来越多的学者开始对顾客感知价值进行研究，但到目前为止，顾客感知价值的研究依然处于初级阶段，甚至还没有出现一个得到大家广泛认可的统一概念（Flint,Woodruff&Gardial，2002）。通过对当前文献的梳理，顾客感知价值的概念大致可以分为三大类：“得失说”、“多要素说”和“综合评价说”。“得失说”认为顾客感知价值是基于所得（Benefits）与所失（Sacrifices）的感知对产品效用所做的总体评价（Zeithaml，Parasurama&Berry，1990；Monroe，1991）。在这里，感知利得是指在产品购买和使用中产品的物理属性、服务属

6、性、可获得的技术支持等；感知利失则包括购买者在采购时所面临的全部成本，如购买价格、获得成本、运输、安装、订购、维护修理以及维护与供应商的关系所耗费的精力和时间等等（Anderson，1993）。“多要素说”则提出如果把顾客感知价值仅仅认为是质量和价格之间的权衡就过于简单化了（Sheth，1991），其实任何产品或服务所提供的价值都包括功能性价值、社会性价值、情感性价值、认知价值和情景价值（Sheth，Gross&Newman，1991）。“综合评价说”则认为感知价值是顾客对产品的某些属性、属性的性能以及在具体情形中有助于（或有碍于）达到其目标和意图的产品使用结

7、果的感知偏好与评价（Flint，Woodruff&Gardial，1997）。2、顾客满意顾客满意（CustomerSatisfaction，CS）的研究最早可以追溯到上世纪60年代中期，Cardozo（1965）首次在市场营销领域对顾客满意进行了实验研究，提出了顾客满意会带动再购买行为。到了90年代后顾客满意度管理更是风靡企业界，产品优质标准从“零缺陷”转向了“全面顾客满意”。但是与顾客感知价值相似的是顾客满意至今未有一个统一的定义。正如Peterson（1994）所说：“顾客满意研究的最大特点可能就在于缺少定义”。目前在学术界对顾客满意的定义基本上可以归纳

8、为两类：一种观点是将满意作为一种过程；