(3)青岛啤酒案例分析

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1、青岛啤酒的营销策略分析班级：市场营销（应用）2013-1班组号：第三组组名：老司机小组成员：邓国倩、苏惠琴、谭昱辉覃德旺、庞炎波目录1、概述11.1公司简介11.2公司的历史沿革12、市场分析22.1中国啤酒行业发展状况22.2主要经营方式32.3主要竞争对手33、青岛啤酒的发展历程44、消费者购买行为分析45、市场定位与品牌定位55.1市场细分55.2目标市场选择55.3市场定位与品牌定位56、产品策略66.1产品组合66.2产品组合策略66.2.1扩大产品组合策略66.2.2低价产品策略76.2.3高价产品策略77.分销渠道策略77.1渠道结构77.2渠道决策78、价格策略8

2、8.1定价方法88.2价格策略88.3非价格策略98.3.1产品品牌个性化98.3.2广告策略99、促销策略与公共关系99.1促销策略99.1.1广告促销和名人促销99.1.2情感促销109.1.3文化促销109.1.4体育促销109.1.5新闻促销109.2公共关系109.2.1形象公关109.2.2网络公关1110竞争策略1110.1差异化竞争策略1110.2趋势1111、主要结论与展望12致谢12参考文献121、概述1.1公司简介青岛啤酒公司的基本情况青岛啤酒，全称青岛啤酒股份有限公司。青岛啤酒始建于1903年，是中国历史最为悠久的啤酒生产企业。1993年，青岛啤酒在香港和

3、上海相继上市，无论是在资本市场还是在市场并购方面都可圈可点。青岛啤酒是内地最大的啤酒生产商，其产品“青岛啤酒”分销到全球超过40个国家和地区，是国际啤酒市场中最知名的中国品牌。自1997年1月以来，青啤在全国开展了声势浩大的收购活动。在全国17个省份拥有48家啤酒厂。但青啤的脚步没有就此停止，2002年9月开拓中国台湾市场，产品一上市，就受到追捧，青啤同时表示与合作伙伴共同在中国台湾成立灌装厂；同年10月青岛啤酒与全球最大的啤酒商安海斯--布什建立策略联盟，后者同意购入青岛啤酒14.2亿元的可换股债券。同时青岛啤酒是中国久负盛名的名牌产品，中国啤酒第一驰名商标。近百年的生产实践中

4、，青岛啤酒形成了有鲜明特色的酿造工艺。其酿造方法是继承德国酿酒传统，经几代啤酒专家的研究、改进而形成的。青岛啤酒采用优质原料、特有菌种，应用经典酿造工艺和独到的后熟技术精心酿制，素以泡沫洁白细腻、澄澈清亮、酒体醇厚柔和、香醇爽口、持久挂杯而驰誉海内外，曾7次荣获国家金奖，3次在美国国际评酒会上荣获冠军。青岛啤酒自1954年出口以来，现已畅销40多个国家和地区。其经营范围主要有：啤酒制造、技术研究、开发、转让、咨询服务、国内商业、自营进出口。1.2公司的历史沿革1903年8月15日香港盎格鲁·日耳曼啤酒公司的德国商人与英国商人，合资在青岛创建日耳曼啤酒公司青岛股份公司1906年日耳

5、曼啤酒公司青岛股份公司生产的啤酒在慕尼黑博览会上展出，获得金牌奖。1916年9月16日日本国东京都的大日本麦酒株式会社以50万银元买下日耳曼啤酒公司青岛股份公司,更名为大日本麦酒株式会社青岛工场1945年青岛市政府派员接管了大日本麦酒株式会社青岛工场，厂名易为“青岛啤酒公司”并在1946年更名为“青岛啤酒厂”。19496月2日青岛解放，青岛啤酒厂更名为“国营青岛啤酒厂”。1963年10月在全国啤酒质量评比会上被评为国家名酒并获唯一金奖。1964年创造了著名的“青岛啤酒操作法”，在全国啤酒行业推广。1981年消费品杂志《华盛顿人》举办的“华盛顿国际啤酒会”，青岛啤酒战胜联邦德国及荷

6、兰等国的名牌啤酒，获第一名。1985年7月青岛啤酒再次获得“华盛顿亚洲啤酒评比会”冠军。1991年9月24日青岛啤酒在比利时布鲁塞尔举行的蒙顿国际评比大赛上获金质奖。1993年7月15日青岛啤酒股份有限公司在香港交易所正式挂牌上市，成为中国内地第一家在海外上市的企业。青岛啤酒股票有限公司上海证券交易所挂牌上市。2002年青啤公司《啤酒风味物质图谱技术的开发应用》荣获国家科技进步二等奖。2005年青啤公司《啤酒高效低耗酿造技术的开发与应用》科研项目再次荣获2006年度国家科技进步二等奖，这是迄今为止中国啤酒行业唯一一个两次获得国家科技进步奖的企业。2、市场分析2.1中国啤酒行业发展

7、状况中国是世界第一大啤酒生产和消费大国，潜在市场容量巨大。中国啤酒市场总体形势是：消费不断扩大，产量稳步增长，生产能力局部过剩。2004年，全国啤酒企业有525家（其中174家亏损），啤酒产量达到2910.05万千升。其中，按销量排在前10名的燕京、青岛等品牌合计约占全国啤酒市场份额的67.05％。2005年面对啤酒进口零关税、原料和能源大幅提价、“甲醛”风波等等不利因素，但是经过努力，各种难题得到化解，产量稳步增长，销售收入稳中有升，质量、品种的影响力日见明显，装备国产化程度发