青岛啤酒案例分析

《青岛啤酒案例分析》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。

1、4．面对中国啤酒市场和消费群体的变化，青岛啤酒价格策略和销售渠道是否也要相应改变？面对中国啤酒市场和消费群体的变化，基于产品定价理念和中国啤酒行业的价格战，青岛啤酒应采用既不回避，也不推波助澜的定价策略。如果不参与价格竞争，再好的品牌市场占有率也肯定不会高，如果大打价格战又势必会影响利润，在这种两难的选择中，青岛啤酒应定价上做出重大的理性突破，采取产品线的定价策略，即在做产品定价决策时，将若干产品纳入系统的考虑范畴，目标是产品总体利润的实现而不是单一产品的利润实现。第一、作为主品牌的青岛啤酒定价采取快速撇脂的定价策略，

2、将价格定得相对于大多数潜在顾客的经济价值来讲比较高，以便从价格敏感性较低的消费者细分中获得利润，此部分消费者往往看重的是产品的差异和品牌的价值。青岛啤酒一直以来在消费者心目中就是高品质、高价格的形象，因此青岛啤酒品牌的定价策略就是高定价策略。第二、对于副品牌山水、崂山、汉斯等采取成本领先策略，与主要竞争对手在价格战中抗衡。即产品价格中很大一部分是单位增量成本变动成本或增量固定成本，价格溢价较小。这些产品是公司的战斗产品，主要的使命是做大销量，提高产品的市场占有率，摊销工厂的固定成本，同时牵制竞争产品，使竞争对手留在廉价

3、产品的渠道内。一般来说，啤酒的价格往往分为四个环节，即经销价格、分销价格、终端价格和零售价格。在价格链的设置上，青岛啤酒在主品牌和副品牌上也应体现出共同点和差异化。共同点是无论是主品牌还是副品牌，价格链的设计都是自后而前的，即先根据市场消费者的实际需求和产品定位定出终端零售价格，然后再根据利润分配、成本制定以及竞争对手对比分析制定出终端价格、分销价格和经销价格。不同点则是主品牌的价格链往往是全国统一标准，不论是黑龙江还是海南，主要的青岛啤酒价格都是统一的，至少在经销价格上是统一的。而副品牌则更多兼顾了各区域市场的消费需

4、求和竞争对手的对比，同时结合细分市场的消费特点，往往具有更多的自由设计空间，因此区域间的价格链存在一定的差异。产品定价完成之后，价格管理成为至关重要的一环，这是价格是否真正具有竞争力的关键因素。首先，青岛啤酒应建立流程清晰、决策科学、分工专业、高效协同的价格管理体系，建立价格管理的横向一体化和纵向一体化。其次，成立专业的价格管理组织，即营销中心、省级机构、办事处的三级组织，主要职责是梳理价格管理，明确各层级的职责第三，制定并持续优化价格管理流程，包括产品定价流程、价格链维护流程、产品及促销费用管理流程等第四，持续推进价

5、格管理各项规范有效落地，重点关注跨区域销售的价格管理，形成良好顺畅的市场秩序。青岛啤酒品牌的渠道发展策略。渠道策略涉及直接渠道和间接渠道的设计和管理，以建立品牌认知，提高品牌联想的强度、偏好和独特性。直接渠道和间接渠道各有利弊，必须精心组合才能达到短期目标和长期目标，尤其对于中国市场来说，不仅市场大，而且具有很大的差异性，除了考虑到统一性外，必须兼顾到各区域市场的特殊性，不同类型的渠道商在执行各种任务时有各自的优势和劣势。渠道的最优组合是青岛啤酒渠道策略的核心，其基本原则是以传统渠道为核心，loanapprovalan

6、dpostcreditapprovalofficer/atalllevelsinaccordancewithcreditapprovalrules,licensingandeventualexerciseofcreditdecisionpowerofpersonsorinstitutions.Reviewfindingsandreviewcomments,accordingtotheBank'scredit对现代和夜场渠道尽可能发展独立的专业经销商根据经销商实力、产品策略和办事处能力确定相应的渠道运作模式以城市为中心发

7、展经销商网络，全面开发县乡网络同时经销商要有明确的销售区域划分，渠道力求扁平。渠道运作模式的分类及应用：总经销模式在一定区域内以一个市或县为最小单位，全品项或某产品由一家经销商销售。经销商以分销为主，直供为辅。密集分销模式在一定区域内以一个市或县为最小单位，按定格区域以街道为单位选择大量经销商。经销商以直供为主。选择性分销模式介于总经销和密集分销两种模式之间的模式。在一定区域内以一个市或县为最小单位，分产品或分渠道由几家经销商销售。经销商以分销为主，直供为辅。附表不同类型市场的渠道策略：loanapprovalandp

8、ostcreditapprovalofficer/atalllevelsinaccordancewithcreditapprovalrules,licensingandeventualexerciseofcreditdecisionpowerofpersonsorinstitutions.Reviewfindingsandrevi