青岛啤酒案例分析.doc

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1、总说中国啤酒行业发展状况屮国是世界第一大啤酒生产和消费大国，潜在市场容量巨大。屮国啤酒市场总体形势是：消费不断扩大，产量稳步增长，生产能力局部过剩。2004年，全国啤酒企业有525家（其中174家亏损）,啤酒产量达到2910.05万千升。其中,按销量排在前10名的燕京、青岛等品牌合计约占全国啤酒市场份额的67.05%。屮国啤酒行业上市公司主要有青岛啤酒、燕京啤酒、重庆啤酒、惠泉啤酒、兰州黄河等,它们的财务状况如下表所示。表1：中国主要上市啤酒公司经营状况（2004年12月31日）燕京青啤重庆惠泉

2、兰州黄河主业利润（万元）120363.4267552.642867.213198.99733.3营业利润（力元）39254.9535488690.62322.71161.4净利润（万元）27050.627972.46595.21455.8742.3毎股收益（元）0.40.26390.260.0580.045每股净资产（元）6.243.382.63.682.04净资产收益率（%）6.427.89.91.582.2毛利率（%）25.7631.0334.2616.3222.28营业、管理费用比例③）1

3、7.6324.6125.0412.7613.14财务费用比例（%）0.38860.56523.22291.074.8838总体介绍青岛啤酒青岛啤酒始建于1903年，是中国历史最为悠久的啤酒生产企业。1993年，青岛啤酒在香港和上海相继上市，无论是在资本市场还是在市场并购方ifli都可圈可点。青岛啤酒是内地最大的啤酒生产商，其产品“青岛啤酒”分销到全球超过40个国家和地区,是国际啤酒山场中最知名的中国品牌。自1997年1刀以来，青啤在全国开展了声势浩大的收购活动。在全国17个省份拥有48家啤酒厂。

4、但青啤的脚步没有就此停止，2002年9刀开拓中国台湾市场，产品一上山，就受到追捧，青啤同时表示与合作伙伴共同在中国台湾成立灌装厂；同年10月青岛啤酒与全球最大的啤酒商安海斯一布什建立策略联盟，后者同意购入青岛啤酒14.2亿元的可换股债券。。青岛啤酒的竞争力青岛啤酒作为中国啤酒业巨头，在甜牌、生产能力、产甜质量、营销推广等方面拥有较强竞争优势，近年來公司推行积极进取的营销和购并战略，市场份额和啤酒产销量逐年攀升，增长态势逼人。市场份额2011年1・9月公司共实现啤酒销售量604万千升，；实现销售收

5、入188.9亿元,；实现归属于上市公司股东的净利润16.6亿元。陕西占冇率近70%；白收购新银麦Z后，山东地区市场占有率近60%；华南(广东占冇率3()%)、东南地区亟待拓展，公司致力于将其朝强势市场发展；青岛啤酒远销美国、日本、德国、法国、英国、意大利、加拿大、巴西、墨西哥等世界70多个国家和地区。总体发展思路20世纪90年代中期青岛啤酒确立的公司使命是“发展青岛啤洒，弘扬民族工业”，公司当时的战略H标是“创世界驰名品牌，建国际一流企业”，把“青岛啤酒”这一屮国驰名品牌上升为世界驰名品牌，把公

6、司建设成国际一•流企业。近几年，青岛啤酒凭借政策、品牌、技术、资金、管理等方面的优势，全面实施“大名牌”发展战略，坚持走“高起点发展，低成木扩张”的发展道路，形成了独有的“金字塔”产品结构和“新鲜度”管理模式，在激烈的市场竞争屮使品牌进一步做大、做强，由屮国名牌企业上升为世界名牌企业，创建国际一流企业。“金字塔”发展战略品牌竞争力2001年，据北京名牌资产评估事务所发布的中国最有价值品牌研究报告，“青岛啤酒”品牌的无形资产价值为67.1亿。2005年年初新秦评价小心对我国网上用户进行了期“用户心

7、目屮评价最高的啤酒品牌”的调查。该次调查共收集到有效样木1050份，通过对有效样木的统计分析，青岛、百威、嘉士伯、雪花和燕京所受到的用户支持最多，成为了用户心屮评价最高的五大啤酒品牌。其屮，青岛得到近1/3的用户的支持。用户心目中评价最高的啤酒品脾图2：用户心目中评价最高的啤酒品牌除此之外，青岛啤酒所具有的其他一些资源及能力，比如说较完善的全国营销网络、技术工艺和品质管理技术，虽然也是有价值的，有助于企业实现竞争优势，但是这些资源或者是容易被竞争对手模仿，或者不具有稀缺性，所以不能成为企业的核心

8、竞争力，囤绕这些资源建立的战略最终不会带来持续的竞争优势。公司的经营分析主要产品种类与技术青啤的核心产品是“青岛啤酒”品牌啤酒，定位于屮高档市场，面向全国销傅和出口，主要由母公司下属青岛啤洒一厂、青岛啤酒二厂、青岛啤洒四厂、青岛啤酒五公司、青岛啤酒深圳公司和青岛啤酒上海公司生产。其他收购企业的地方啤洒吊牌在标签上加注“青岛啤酒系列产品”字样，定位于屮低档市场，地产地销，以占领当地市场为目标，在产品品质达到“青岛啤酒”品牌的产品质量标准，同时当地消费者经济承受能力较强时，就可改成“青岛啤酒”品牌。