旅游卫视的频道策略与广告营销(广告大观)

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1、旅游卫视的频道策略与广告营销日期：2004-11-3016:31:45來源：來源：《广告人观》作者：2004年7月5U,海南旅游卫视全新改版：大部分节II换成新节II,原冇的频道标志也同时更换。旅游卫视负责人表示，此次频道新版节II投资9000万元，意在冲击…流专业频道。改版后的节II将强调“以资讯为主线、时尚娱乐并重”的频道特色，全天直播资讯节II总量3小时，引进和自制各色旅游时尚节目日首播总量6小时。由于游游卫视是II前国内唯•没冇地域概念的省级卫视，同时也是第•个股份制上星电视台这显然対中国电视的影响巨大，其巨大的体制创新意义从而给我们个绝佳的探讨标本;同时，在频道专业化和节丨I对象化等

2、种种业界鼓吹的旗号下，如何实现良好的经济效益也是一个现实课题。频道创新的回报与风险我们注意到，这次耗资冃大的改版行动，显然是在向过去的形象告別，这体现在频道整体形象设计及节日的创新上，而我们认为，就频道发展來说，冋报与风险是并存的。频道品牌打造改版后的旅游卫视显然要以全新的时尚形彖示人，首先在频道整体形象上就下了功尢宣扬“身未动，心已远”的传播理念，我们可以认为这是借意毛泽东的“坐地LI行八万里，巡天遥看一千河”诗句，“身未动，心已远”做为频道主呼号吻合了旅游概念，同时充满了人情味。旅游卩视是国内少有打造白身传播理念的频道，正是从这一细节上，频道理念语的轰炸式滚动播出，强化了频道形象。改版也改

3、掉了□台标、IH台标里的椰了树更突出了频道的海南特色，而保利华亿马保平董事长针对设计新台标指ill：台标不仅仅是个视觉识别，更是体现企业经营理念、人文内涵的象征。〃我们看到，新台标由四个小鸟（一说为4颗小钻石）环绕而成，寓意我心飞翔，暗合“心已远”而且有一种动感的循环意义。在改版播出的仪式上，周迅演唱了主题歌《身未动，心已远》，在L1常播出屮，平均每天冇4到5次的MTV播出，这种以MTV来树频道品牌形象的操作在国内也是罕见的。在演播家方而，以前的绿蓝色调的画面也被红黄等暧暖的颜色代替，在风格上追求〃前卫、新锐、人胆实验”，这和上而的元素一•起成就了旅游卫视与过去告别的决绝。主持人也是频道品牌打

4、造的一个关键环节。现在旅游卫视的主持人只有16人，男的仅占5位，除了那威和陆凌涛外，其他主持人在业界名气并不大，这显然也是一种低成本策略。这涉及到主持人的空降与口育问题。对于空降的好处，在东方卫视这很明显，一个方宏进，一个刘仪伟，都是引进的，前者将《今日新观察》打造成了中国十大名牌栏冃，而后者的《东方夜谭》长期以来是东方卫视收视率最高的一档节H。所以如果说频道需要一两个栏忖或主持人来带活的话，那么，方、刘二人的贡献是很大的。旅游卫视显然用了口育的道路，照执行总裁郭漾的说法，这是注重频道整体运营的表现。不过主持人签的试用期为三个刀，我们觉得这种变动性是很大的。口育的方法从长远看或许是划算的，但从

5、短期来看，这种运作理念卜•主持人对频道形象的拉动力是可以忽略不计的。一•个有意思的现象是，郭淤介绍说，他们首先“放弃了节目主持人、栏目主持人的概念”，对主持人灌输的是“频道意识”，他认为主持人应该是节H内容的提供者和组织者之一，而不是一个念稿的播音员。而作为投资方的保利华亿董事长马保平特别指出，新主持人是招聘工作的重中Z重，他指出招聘主持人一定耍打破年龄的IH束缚，在突岀文化表述核心的前提卜•，强化多年龄段的合理组成，使得主持人真正成为电视媒体的产业内容Z—。节目：内容与形式革新今年7月5FI前，旅游卫视共有20个栏除《环球播报》为本台制作外，其余19个栏冃均采取外包方式，承包公司在每年交纳0

6、—300力不等的“占频费”后，负责节H的全部制作及广吿经营。改版后的旅游卫视除保留改造了原有的《海南风情》和《玩转地球》夕卜，废弃了原来的所有栏目，而新节目也定位在“资讯立台，时尚、娱乐并重”。我们注意到，旅游屮.视改版前的受众泄位为以15-45岁观众为•改版后频道的上体观众址位为18-45岁的城市观众群，因为“这是社会生活中最活跃的群体”。频道的节H定位将主要满足这一观众群的收视期待，并以旅游休闲、时尚娱乐等特尬内容与品位的选择，建立与其它频道的区别。分享，将成为频道文化的核心理念。旅游卫视确立了以旅游资讯节口为频道编排柜架的核心丄线，以提升观众对频道的信赖，满足观众收视利益的需求。资讯节目

7、在未来频道格局中将占据早、中、晚二个标志性时段，分别命名为《今天》、《现在》和《明天》，形成频道的核心框架。其中《明天》节1=1的内容设计将体现传媒概念的帀要突破。多少年来新闻报道的普遍概念是针对C经发生和正在发生的事件，血《明犬》则耍将其推进为对将耍发个的事件的关注和报道。这在传播理念是的一种创新口觉。从而对整个频道形象起到一定的提升作用。在《今天》、《现在》和《明天》三档资讯主干线节冃中，我们