省级卫视广告营销研究

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1、省级卫视广告营销研究摘要卫视电视是对传统电视传播方式的一场革命。电视节目上星后，节目可到达的范围人人扩人，远远越出省界国界，但是在卫星电视覆盖下的电视机并不一定能收到卫星信号，还要通过五种落地方式才能到达居民家庭的电视机。抓住机会省级卫视可成为全国卫视，抓不住，本省都保不住。衡量一个卫视频道是否具有全国性的传播价值，主要看这个频道是否具有全国影响力，其中最重要的指标是全国覆盖率而不是收视份额。在六个全国性卫视频道标准中，全国覆盖人口是最核心的指标。一个卫视频道如果全国覆盖人口达到4亿以上，而且节目内容能够被全国观众

2、所关注，节冃形式能被全国观众看得懂，这个卫视频道就基本上具有全国性传播价值。相当一部分省级卫视在区域市场已经拥有足以与央视频道竞争的实力。其在木地区的覆盖人口及观众规模均已超过央视的多个频道。省级卫视组合的广告投放优势显著。若干家省级卫视组合覆盖人口之和大于甚至远远超过央视一套，其广告价格又低于央视一套。省级卫视具有广阔的发展前景，其全国累计可接收人口已经达到90亿，比1999年增加了30多亿。而央视一套连续五年徘徊在10亿人左右。关键词：卫星电视可接收人口交义覆盖全国性价值标准组合投放一、卫星电视是对传统电视传播

3、方式的一场革命白1989年西藏电视台首家推出卫星电视频道起，截止到2004年6月，全国已有15个中央级频道，3个教育频道和31个省级频道通过卫星向观众传送电视节目,全国共计49个卫星电视频道。卫星电视是对传统电视传播方式的一场革命。传统电视通过高塔传输，电视节目的覆盖在全国是一个个城市覆盖圈。其特点是，在高塔信号伞下的电视就一定收得到所发信号，出了信号伞的圈就一定收不到，问题相对简单。卫星传播彻底改变了这种情况。卫星覆盖面极大，我国使用的几个卫星均可覆盖30多个国家。其情况与高塔发射正好和反，所有电视机都在卫星信号

4、覆盖圈内，但覆盖圈内的电视机不一定收得到卫星电视信号。卫星电视信号还要通过地面接收传输系统才能进入居民家庭。卫星电视廿目在地面的传播有五种接收方式。目前我国居民接收卫星电视的主要方式是各级冇线电视公共网，占卫星电视用户的比例为55.2%o但冇线电视公共网并不是接收卫星电视节目的唯一方式。多年调查显示，除公共有线网之外，卫星电视节目的接收方式还包括小区傢属院/单位的非公共有线网（占4.8%）、电视台卫星天线接收后无线转播（占5.4%）、自备普通室内（外）天线接收（占32.3%）、口备卫星天线接收（占2.5%）四种形式

5、。只有将上星的电视节目同地面五种传播系统相结合，才能使电视节目进入居民家庭。图1.12003年中国居民家庭卫星电视节H接收方式H备卫星接收天线2.5%自备普通室内（外）犬线32.1%省市区级冇线电视公共网55.2%小区、家属院、单位的有线局域网4.8%有线电视台无线转播，普通天线接收5.4%频道的上星给电视台带来的既是机遇也是挑战，其关键就是电视节冃对五种地而传播方式的覆盖工作。抓住了覆盖，就会得到迅速的发展，成为具有全国性传播价值的电视频道；丢火了覆盖，仍然局限于木省小范围内，不但无法拓展全国市场,在本省也会面临

6、外来频道的严峻挑战，失去本省的优势。例如著名的凤凰卫视，就是牢牢地抓住了卫星电视频道的特点，迅速将其影响扩展至整个屮国人陆，乃至全球华人圈。试想一下，如果凤凰卫视仍然以地区电视频道定位，在香港地区发展，怎么会有今天的声誉和品牌形象？再如安徽卫视，其在国内的卫视频道中上星较晚。但自1997年上星以來，安徽卫视坚定地走全国路线，率先纽建专职覆盖机构。1999年安徽卫视全国可接收人口仅有1.5亿，而截至2003年9月安徽卫视的全国可接收人口已经接近5亿。在短短的儿年Z内安徽卫视就成为全国绘具影响力的省级卫视z-o本世纪初

7、，当美兰德公司为这场传播方式革命大声疾呼的时候，理解的人尚不多。短短的儿年间，这场革命的深远影响己经被业内充分认识，传统的“城市圈圈”传播观念逐步被打破，“卫视频道和地而频道相配合”的传播观念逐步深入人心。目前，我国一批优秀的省级卫视，如安徽卫视、山东卫视、广东卫视等，还在拓展海外传播影响力，充分利用和发挥卫星传播的优势。二、-•批省级卫视己经达到全国性电视频道的标准省级7R视上星示，其传播范围迅速跨越木省范围，拓展至全国。根据美兰徳媒体(CMR)2003年中国电视频道覆盖调查结果显示：2003年31个省级卫视的全

8、国累计可接收人口已经接近90亿，约为全国电视人口的7.3倍。—•批省级卫视频道的可接收人口也己远远超过本省和本地区人口。例如山东、浙江、广东、四川、安徽、东南、贵州、云南等省级卫视，其全国可接收人口均突破4亿人，是本省总人口的6.3-14.6倍，是本地区总人口的1.3-2.7倍。详见下表：表2.1部分省级卫视全国可接收人口与本省和本地区人口比较卫视频道全国覆