從蘋果的品牌實戰談饑餓營銷策略

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1、從蘋果的品牌實戰談饑餓營銷策略近來，由於蘋果全系列產品的熱銷，以及大批的黃牛借助蘋果產品的持續缺貨而牟取暴利，甚至還爆出北京某蘋果店因發生黃牛與店員沖突而暫時關門停業的新聞，讓“饑餓營銷”這一行銷手段再次被媒體推到瞭風口浪尖，引起大傢的廣泛關註饑餓營銷的定義、發源與理論基礎那麼，我們首先來看看究竟什麼是饑餓營銷7雖然市場上有各種各樣關於饑餓營銷的定義，但在這裡，我們要引用《營銷三維論》中關於饑餓營銷的一段定義，我們認為，饑餓營銷是指企業有意控制某種產品的出貨量，來掌握供需關系、制造市場上相應產品緊缺的事實，來達到維持產品更高銷售價格的目的那麼，饑餓營銷這一概念來源於何處呢？傳說，古代

2、有一位君王，吃盡人間一切的山珍海味，卻從來都不知道什麼叫做餓。因此，他越來越沒有胃口。有一天，禦廚提議說，有一種天下至為美味的食物，它的名字叫做"餓”，但無法輕易得到，非要付出艱辛的努力不可。君王當即決定與他的禦廚微服出宮，尋此美味,君臣二人跋山涉水找瞭一整天，在月黑風高之夜，饑寒交迫地來到一處荒郊野嶺。此刻，禦廚不失時機地把事先藏在樹洞之中的一個饅頭呈上「功夫不負有心人，終於找到瞭，這就是叫做'餓'的那種食物。”已餓得死去活來的君王大喜過望，二話沒說，當即把這個又硬又冷的粗面饅頭狼吞虎咽下去，並且將其封之為世上第一美味營銷顧問機構認為，這一來源之說雖然無從考究，但卻非常實用，一些商

3、傢將這種手法運用於商品或服務的推廣，被界內冠以“$餓營銷”之名那麼，饑餓營銷存在的理論基礎是什麼呢？我們認為，西方經濟學的'‘效用理論”為“饑餓營銷”奠定瞭理論基礎。’咬攵用理論丫即消費者從對商品和服務的消費中所獲得的滿足感）認為，效用不同於物品的使用價值。使用價值是物品所固有的屬性，由其物理或化學性質決定；而效用則是消費者的滿足感，是一個心理概念,具有主觀性。在特定的時間、地點、環境，某種產品或服務滿足瞭消費者的特定需求和滿足感，這種產品或服務的價值就會被極度放大，成為消費者追逐的目標。就像那個在饑餓狀態下及時呈上的饅頭，在當時，它的效用是平時任何山珍海味都無法比擬的根據《營銷三維

4、理論》，人是欲望性的動物，而欲望源於社會的發展和人的進化，伴隨社會的發展，人類的要求也在不斷的提高，人永遠也無法滿足自己，人類的心理特性為“饑餓營銷”的運用打下瞭堅實的心理基礎經濟學傢薩繆爾森曾提出著名的幸福公式，即：幸福二效用/欲望。從這個公式我們可以看出，一旦消費者的欲望被拉動提升,為瞭保持一定的幸福水平，消費者必須從產品或服務中獲得更高的效用，為滿足欲望的消費也就應運而生。這時，在市場上，賣方即享有相當的主動權。何時、何地、什麼環境下為消費者提供產品或服務，無論是價格還是數量，賣方都擁有更大的話語權電視、廣播、報紙、雜志、網絡等發達的現代傳媒體系，使商傢的“饑餓營銷”戰略實施更

5、加便捷有效。聰明的商傢從前期產品預熱造勢，面市報道，缺貨搶購報道等方面形成完美的傳播曲線，擴大瞭饑餓營銷戰場的深度與廣度。餓營銷策略與蘋果品牌的銷售實戰在有關於饑餓營銷的各種實踐案例中，做的最有影響力的還蘋果品牌。從2010年iPhone4開始到最近備受熱捧的iPad2,我們看到蘋果產品在各地屢屢脫銷的場景。一方面是消費者狂熱的追捧，另一方面是產品的全線缺貨，在這樣的供需矛盾下，市場總是處於某種相對“饑餓”的狀態，這有利於蘋果保持其產品價格的穩定性，對產品升級的主導權，以及對渠道，甚至整個產業價值鏈的控制權。雖然蘋果公司的確有可能存在產能不足的情況，但我們仍能看到饑餓營銷策略在其品牌

6、推廣中的成功運用以iPhone4手機的饑餓營銷為例，先是避而不談有關新一代iPhone的任何別的信息，隻告訴市場，有新一代的iPhone將要面市，之後很長一段時間關於iPhone4的信息近乎沒有，等消費者極端渴望從所有渠道獲得產品信息時，蘋果總裁喬佈斯現身蘋果的開發者大會做瞭隆重的產品發佈介紹，說iPhone^再一次，改變一切”。而後iPhone4面市，各種廣告鋪天蓋地，與之前形成強烈反差，消費者在這段期間被吊足瞭胃口，此時如在沙漠中看到綠洲，熱情高漲，於是紛紛踴躍購買。但自該產品上市以來,不管市場對這款產品的呼聲多高，蘋果公司始終堅持通過與運營商簽訂排他性合作協議、分享運營商收入的

7、方式，耐心地開拓市場，在下一款更新的產品上市之前，不時的讓消費者處於缺貨的等待之中。我們看到蘋果產品全球上市的獨特傳播曲線：發佈會一上市日期公佈一等待一上市新聞報道一通宵排隊一正式開賣—全線缺貨一熱賣根據《營銷三維論》課程，我們把在蘋果品牌推廣過程中對饑餓營銷策略的成功運用歸結為以下幾點一、貫穿品牌因素。饑餓營銷是通過調節供求兩端的量來影響終端的售價，達到高價出售獲得高額利潤的目的。這一點從整個手機產業的有關數據和蘋果公司的財務報表上即可得到顯示。根據最近