從4P的角度暢談品牌策略

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1、品牌管理期中報告品牌權益之行銷策略4P碩專流通二甲蔡惠靜N97D0018品牌權益品牌是一種形象、一個識別符號，更代表了所有權與品質的保證，更是支撐企業成長的競爭力與戰略資產。Nokia有一句標語「科技始終來自於人性」，更可解釋爲：「品牌來自於感官體驗與人性，連結人與人之間的情感」。品牌除了是一個商標外'它更是一種商譽的標記、一種對品質的承認'同時也是一種消費者可以信任的保證。品牌目的在使一個企業及其商品擁有獨特的識別，並在競爭者中產生差異化。品牌能夠有效的增強知覺價値、品質與滿意的消費經驗，也是視覺、情感與文化形象的總和體，更是

2、消費者心目屮的象徵。過去硏究文獻上曾指出許多品牌權益皆能代表顧客的偏好、忠誠度及財務價値的增加'產品性能、社會形象、價値、信度及辨識皆爲影響品牌權益之因索。Aaker(1991)將品牌權益定義爲品牌、品牌名稱及符號相連結的一組品牌資產與負債'其可能增加或減少產品或服務所提供的價値'而此價値可以是對公司或是對公司的消費者。簡單來說：企業在建立好品牌名稱後，企業實際擁有的就是品牌權益。比如自己買了一塊土地，自己本身會清潔打理它，請人鑑價，然後在上面蓋一棟房子，並且在過程屮付出心力，包含收購土地、聘請勞工、購買建材等等'而權益就是這段

3、努力的成果-家的價値。Aaker(1991)提出創造品牌權益的價値來源有五項資產'分別是：品牌忠誠度、品牌知名度、知覺品質、品牌聯想及其他專屬品牌資產(專利、商標、通路資產)，這五種資產皆是來自於品牌受訊者的內心評價，此五個層面將會影響到品牌的發展、管理及評估。品牌權益五大資產品牌矢口名度(BrandAwareness)品牌知名度常會對人們的感受、品味造成影響。人們喜歡熟悉的事物，並對自己所熟悉的事物多半抱持正面態度。如LV、Chanel等品牌多半被視爲高貴、具品味、時尙等的象徵；Benz和BMW在台灣往往被視爲高級房車的代表。

4、(儘管如Audi等品牌多數車款比起雙B貴得多，也高級得多。)知覺品質(PerceivedQuality)知覺品質是一種特殊的聯想形式，在許多情況下會產生品牌聯想性。如蘋果電腦(APPLE)給人的印象就是「高級、流行、年輕」的品牌象徵；新力電腦(SONY)往往給予「專業、高級、技術性」的品牌聯想印象。這些多半是由於品牌的高品質控管所帶來的品牌正面聯想。品牌聯想(BrandAssociation)品牌聯想是任何可將顧客與品牌予以連結的事物。它包含了消費者心屮的想法、品牌特質、組織性聯想、品牌性格，與品牌符號。例如像麥當勞的主打標語「

5、麥當勞歡聚歡笑每一刻」、「麥當勞都是爲你」、「GoodMorning!給你滿滿的活力！」、「ILovenIt!」與肯德基的廣告標語「這不是肯德基！」，都在引導消費者進行品牌聯想。品牌忠誠度(BrandLoyalty)當前三者都能作好時，消費者自然會開始產生品牌忠誠度，簡而言之就是忠實愛用者。如Nike的球鞋，曾讓許多年輕人認爲「穿籃球鞋就是要穿Nike，其他牌的就是次等鞋。」、「穿上Nike的運動服，就好像自己也在運動，是運動員的角色」(有可能是受周遭使用者心態、品牌代言人形象所影響。)但當品牌忠誠度建立後，多半消費者會產生「肓

6、從」的舉動-自動忽略小瑕疵，放大品牌優點。其他專品牌資產(OtherProprietaryBrandAssets)其他專品牌資產的部分還包括專利、商標、通路資產。簡標通常是安靜的所以應讓消費者好看好讀，另外也可利用顏色來展現品牌個性和價値。因爲在初次品牌經驗與品牌認知當中，視覺負責了80%的工作。也因此，顏色就擔任了制定聲調與獨特性格的重要角色o顏色會產生情緒上的反應，企業可以根據目標族群，利用顏色來強化品牌活動及定位。整合品牌的關聯要件要建立成功的品牌除需要運用品牌權益的四大指標：「知覺品質、品牌知名度、品牌聯想、品牌忠誠」外

7、，還要整合品牌的四個關連性要件，包含品牌獨特的差異性、品牌關聯性、品牌知識與品牌價値。才能共同爲企業創造出顧客忠誠度與有形、無形的品牌價値。說明如下：品牌的獨特差異性(BrandUniqueDifferentiation)品牌需具有獨特性和差異性，如同品牌個性具有的生命力與獨特形象，就像每一個人皆有不同的個性一般，品牌策略行銷應爲品牌建立獨特、差異化的正面形象。品牌的關聯性(BrandLink&Association)優質品牌能削造消費大眾無限的聯想，是一種「消費經驗+有效溝通+觸動消費者內心感受」的關聯性聯想。品牌的知識(Br

8、andKnowledge)品牌削新帶來品牌知名度，所有對於品質的努力都在力求滿足顧客需求，刖造顧客滿意服務。除了品質受到肯定外，更要爲品牌刖造一段故事，爲品牌找出戲劇性的原點。鐵達尼號不只在陳述它的裤航、撞到冰山、沉沒過程，更在於製造了一段動人心弦的愛情故事；黑