金融业导入路交易及顾客关系管理之策略研究

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1、金融業導入網路交易及顧客關係管理之策略研究李培銘2林志銘3李淑貞31德霖學院財金系2德霖學院國企系3暨南大學會計系財務管理所yi@ms24.url.com.tw摘要在全球金融自由化、國際化的趨勢之下，國際性金融集團之演進及整合趨勢均朝向金融控股公司模式發展，而台灣的金融業亦不例外。其目的不外乎是希望透過金融控股制度，賦予傳統之金融業進行整合、轉型之機制。而金融業要能確保市場競爭力，有賴於產品開發之多元化及顧客關係管理。以金融為主體之金融百貨公司，可以提供消費者所需的服務，也因跨業經營，和傳統金融業的經營方式有很大的不同。金融保險業可以此提高競爭力，亦或隱藏更多

2、的網路下單交易的風險，對未來之發展將有更深遠的影響。在這競爭時代，金融保險業應掌握消費者的喜好，同時提供消費者需求的商品，以增加其獲利能力。近年來，學者相繼發展出多種不同的模糊決策，應用於解決夾雜著大最不確定性的事務上。因此，而本研究採用專家訪談及模糊決策來進行顧客關係管理之研究，以利其金融業提升工作績效、競爭力及生命力。壹、前言我國在過去十年間，金融服務業經歷了明顯的轉型，而隨著經濟社會發展和金融控股法的通過，金融相關事業止蓬勃發展。因應台灣加入世界貿易組織之際，金融業拓展市場的策略中，組織擴大策略仍是業推展業務之主要方法。近幾年來由於金融控股法的通過，使得

3、銀行與證券公司紛紛將營業之觸角伸向保險業務，台灣保險業發展至今，已經面臨了轉型的關鍵點。在今日競爭激烈的環境中，企業是否具競爭優勢，端賴企業是否能導入網路交易並了解顧客消費行爲。因此製定金融業之「業務發展策略」，便成爲本硏究之動機之一。在全球一股金融自由化、國際化的趨勢之下，國際性金融集團均朝向控股公司模式發展，而台灣的保險業亦不例外。其目的不外乎是希望透過金融控股制度，增加其競爭力。而保險契約具有雙方認知的不對等、保險交易議價能不對等、及保險交易代價不對等之特質，因此保險業是具有專門性、特殊性及公共性的金融服務業，其是屬於人力密集的行業，所販售的乃是無形的金

4、融商品，面對這一次的金改浪潮，保險業開始進行異業商品銷售，爲消費顧客開啓了一扇大門。目前金融保險業可透過交叉行銷(crossselling)的方式提供消費者理財套餐。利用交叉行銷的管道，可提供顧客更多元化的金融服務，並可透過此方式擴大市佔率及降低經營成本。，此爲本硏究的動機之二。近年來，模糊決策分析已經被廣泛地應用於各種硏究上，而模糊德菲法(Fu〃yDelphiMethod，簡稱FDM)決策亦是如此。Ishikawaetal.(1993)、Changetal.(1995)、Chang,P.T.(2000)等學者相繼發展出多種不同的模糊德菲法決策，應用於解決夾雜

5、著大量不確定性的爭務上。因此，而本硏究採用專家訪談、因索分析法及模糊德菲法決策來建構台灣的壽險公司及金融控股公司之消費者在選擇金融業及保險業的各項因素，並比較及分析壽險公司及金融控股公司之消費者選擇不同處，以利其提升工作績效、競爭力及生命力，此爲本硏究的動機之三。貳、文獻探討本硏究係透過模糊理論及過去消費者行爲分析等歷史文獻，來探索台灣的金融業導入網路交易及顧客關係管理之策略硏究。本節就關文獻進行探討並提出「金融業之顧客重視要項」之初步構面。一、模糊理論Zadch(1965)首先提出模糊理論及其槪念，他認爲傳統的數學、數値分析法，雖足以作爲精確的測量。但不能完

6、全適用於任何具有複雜性與人類思維有關的問題。因此，他提出模糊集合(Fuzzyset)，同時以模糊運算式(FuzzyCalculus)、隸屬函數(MembershipFunction)來取代傳統的數量統計方法'亦即使用0與1之間的數値來表示一個元素屬於某一槪念的程度，這個値稱爲隸屬度。Huang,Chang,&Lin(2000)將模糊理論應用於管理才能評鑑之硏究。藉由專家問卷的意見調查及模糊德菲法槪念之應用，篩選山適合於高階、中階、基層主管管理才能評鑑之參考項目。二、網路行銷余朝權、林聰武、王政忠(1998)將網路行銷廣義地定義爲：利用電腦網路進行部份的行銷活動

7、。其狹義定義則爲：利用電腦網路進行商品議價、推廣、配銷及服務等活動，期以比競爭者更能了解及滿足顧客的需求，達成組織之冃標。網路行銷之所以會越益興盛，其主耍原因爲現代人生活繁忙，消費者可在沒時間壓力之下，利用空閒時間上網瀏覽所需商品，並且能夠自由查詢想要的相關資訊，另外，業者大多在網路商店設置互動平台，所以在宣傳促銷與顧客服務上也不會比傳統行銷模式來的差，梁徳馨(2001)硏究將網路行銷所具備之特性歸類爲，即時性、多元性、主控性、互動性與全球性。三、顧客與消費者行為Nicosia(1966)學者以系統性方式提出消費者行爲模式，認爲消費者行爲源自於企業特性與消費者

8、特性。此模式可分爲外來訊息、資訊蒐集及