企业导入顾客关系管理决策之研究

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1、企業導入顧客關係管理決策之研究報告組別:第14組組長:黃郁雯組員:楊宏欽黃湘婷龔慧玲1目錄ㄧ.緒論二.文獻探討三.研究方法四.實證研究五.研究結果六.結論2ㄧ.緒論CRM系統是於SCM、ERP後的新興軟體，當企業內部經由ERP整合後，資源共享可以發揮最佳效能後，措配SCM結合上游供應商資源，進入B2B、B2C的電子商務系統。但是與顧客關係管理並不僅止於功能強大資料庫的建立，還包括顧客資料的深入發掘，並藉由這些系統化的資料，針對顧客的需求提供其所需要的利益，來達到企業永續經營的目標。3研究動機-關心企業在導入時的考量因素，並對不同產業的導入型態提出比較。研究目的-本研究期望經由從導入CRM最積

2、極的產業，包含證券、人壽、電信、資訊等，選取產業中已導入的領導性廠商探討其導入過程的影響。4二.文獻探討顧客關係管理之定義-經濟部商業司則指出，顧客關係管理乃技術性之策略，將資料驅動決(Data-drivendecisions)轉變為商業行動，以回應並期待實際的顧客行為。從技術觀點來看，CRM代表必要的系統與基礎架構，以擷取、分析與共享所有企業與顧客間的關係。從策略的角度來看，CRM代表一個過程，用來評估與分配組織的資源，給那些能帶來最大利益的顧客關係活動。56今日的顧客關係管理由於結合顧客溝通管道及資料分析上的資訊技術的進步，可以分別就技術面與策略面來看。技術面-便是利用資料庫技術，使企業

3、可以蒐集所有客戶相關資料，加以大量轉換、載入、分析，將這些資料加以預測和分析，以作為行銷策略制訂的參考。策略面-則是透過顧客分析找出客戶的消費行為、忠誠度、潛在消費群與對企業最有貢獻價值的顧客，以妥適分配組織的資源，7顧客關係管理的架構(一)、資料、資訊的蒐集(二)、資料、資訊的儲存與累積(三)、資料、資訊的吸收與整理(四)、資料、資訊的展現與應用89創新採用模式Rogers（1983）將創新定義為：採用個人或單位認為是新的觀念、技術或實體者，稱為創新。Schiffman&Kanuk（1994）將創新依「消費者導向觀點」、「生產者導向觀點」、「市場導向觀點」、「產品導向觀點」作分類，蘇郁琇（

4、民88）並以此四觀點各舉一過去學者所下的代表性定義，整理如表2.8.1。101112創新擴散模型Rogers最早在1962年提出了「創新-採用」模型，繼而在1971年提出更完整的「創新決策過程模型」，之後他又對此模型修改而成為他在1983年提出的「創新擴散模型」，圖2.8.1列示出這個模型。Rogers把創新擴散（DiffusionProcess）定義為「一個新構想，從創新或創造的來源，散播到最採用者或使用者的過程」，並將此過程分為五階段：13141.認知（Knowledge）指消費者接觸到創新的存在並對其有一些認識。認知包括了三個層次，由低而高依序為：（1）對創新「存在」的認知；（2）對「

5、如何」正確使用創新的認知；（3）對創新「背後工作原理」的認知。15指消費者建立對創新的有利或不利態度。態度可分為:（1）對一般改變的態度；（2）對某項特殊創新的態度。Rogers的模型最受人矚目的，是他首度提出了五個創新的知覺特質，作為「說服」階段的重要影響因素。2.說服（Persuasion）16（1）產品相對利益（2）產品相容性（3）產品可試用性（4）產品可觀察性（5）產品複雜性173.決策（Decision）決策的結果可能採用或拒絕該創新。雖然Rogers認為採用之後可能會繼續採用或不再採用，而拒絕後也可能繼續拒絕或較晚採用，但是Rogers還是將焦點集中在影響導入與否的因素上，而對於

6、後續的議題較少探討。184.實行（Implementation）有時候創新的採用的確與過去是完全一致的行為，但是在很多情況下，創新在擴散的過程中並非一成不變，這就是所謂的再創造（reinvention）。再創造被定義為創新被使用者在採用及實行過程中改變或修正的程度。這在CRM系統導入的情況裡有極大的可能性，因為系統廠商所提供的系統客製化程度非常低，必定要導入企業再經過修正才能完全適合企業所用。195.確認（Confirmation）在確認階段，個體或決策單位尋求對於已做之決定的強化（reinforcement），而且如果接觸到對於該創新的負面訊息，他們可能會轉變態度。在採用或拒絕之後的確認階

7、段是無限延長的。因此在確認階段，改變推動者（changeagent）是很重要的，在過去他們都將焦點集中在促成採用，但是其實在確認階段他們有額外的責任要提供支援性的資訊給已經採用的個體。20資訊系統創新採用的影響因素本研究將藉由對於影響採用與否的因素來推導採用過程的模型架構。經由文獻的整理，本研究將影響企業導入創新技術的重要因素，歸納為四大構面，分別為導入者的環境因素、導入者的組織因素、認知的創新特質、協力單位