柋倍距l村旅遊市場營銷的策略建議

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1、東北冬季鄉村旅遊市場營銷的策略建議［摘要］現代意義的鄉村旅遊運行實踐與理論探索在我國開展有20多年,東北地區冬季的鄉村旅遊處於開始階段。目前存在的問題表現為產品和服務雷同、缺乏細分市場對策，營銷觀念普及率差、渠道少、方法簡單，缺乏規劃和整體營銷策略，遊客少、大多數經營者冬半年歇業。策略建議政府發揮領導作用，完善鄉村基礎設施環境建設，做好市場和產品的細分化、差異化，建設好營銷渠道，制定價格要註重長期目標，做好促銷等服務［關鍵詞］東北冬季；鄉村旅遊；市場營銷；策略建議［中分類號］F326・6［文獻標識碼］A［文章編號］1005-6432(2011)1-0042-051鄉村旅遊

2、市場營銷綜述與問題引出鄉村旅遊是指城市居民以及參加非本地鄉村遊的非城市居民、外遊客，前往鄉村地區尤其是特有的非城市風光的自然環境、人文歷史景觀、農（牧或漁或林）業生產活動、民俗風土人情、民居建築及聚居村落群等內容的區域（景區景點接待點），進行休閑、體驗、考察、觀光、度假、學習、遊玩、約會、傢庭遊的行為，在享受融於自然、放松心情的同時，接受培訓、餐飲、住宿、康體、娛樂、購物、通行、養生等方面的服務,並支付相關費用的經濟活動目前有記錄的鄉村旅遊活動最早源自1863年的歐洲，托馬斯&W8226；庫克組織瞭一個包價旅遊團前往瑞士鄉村。而不參加類似托馬斯•；庫克組織的包價

3、旅遊團前往鄉村旅遊的，類似當代自由行的個人、傢庭、幾個人小團體的鄉村旅遊活動，理論上應該早於1863年。鄉村旅遊在發達形成發展至今已有上百年的歷史，主要分佈在歐洲、北美洲、大洋洲、日本等發達國傢。我國現代意義的鄉村旅遊20世紀80年代興起於單位、集體、個人組織的郊遊、野遊活動,目前我國大陸地區典型的鄉村旅遊主要以成都郊區農傢樂、北京郊區民俗村、雲南貴州的民族村寨遊、沿海及島嶼的漁傢樂、夏季草原牧民風情遊為代表。國傢旅遊局把2006年確定為“中國鄉村遊”主題年以來，我國鄉村旅遊向著融觀賞、休閑、考察、學習、體驗、娛樂、購物、聚會、遊玩、度假於一體的綜合旅遊方向快速發展根據國

4、傢旅遊局局長邵琪偉透露的2006年全國鄉村景區景點接待總人數是3億多人次，占2006年全旅遊總人次前往鄉村地區旅遊13.94億的21.52%；也就是2006年全的人次，不含前往鄉村地區隻用餐住宿不遊覽景區景點的人次，大約分析顯示出鄉村旅遊人數占國內旅遊人數的比率是21.52%。資料顯示外羅馬尼亞“農傢樂”旅遊收入已占全國旅遊收入的20%；法2001年鄉村地區的旅遊收入為140億歐元，相當於當年國內旅遊開支的19.2%o粗略推論全球鄉村旅遊人數占總旅遊人數的比率及遊客平均每年用於鄉村旅遊的開支占其每年平均總旅遊開支的比率分別約為20%；隨著城市化的進程，此比率將逐漸加大在國

5、內外鄉村旅遊大發展的情況下，東北地區的鄉村旅遊活動也呈現出緊緊跟隨發展之勢。目前東北地區鄉村旅遊主要分佈在省城、地級市和鐵路、骨幹公路沿線縣級市的郊區，以及長白山、興安嶺、松花江、千山、東北地區的世界文化遺產地、松花湖、鏡泊湖等著名景區周邊地區，濱海、濱湖、濱江、濱水庫地區。但是，這些鄉村旅遊活動受季節性影響很大，每年“十一”後至來年“五一”前的六個半月時間處於冬半年淡季，除瞭海濱湖畔水庫冬捕時期的魚餐館、市郊的滑雪場、少數鄉村公路邊上的農傢餐館、小旅店外，絕大多數鄉村旅遊經營戶都處於歇業狀態。東北地區冬季鄉村旅遊市場脆弱，農(牧、漁)民冬季創收渠道很少，收入甚微,不利於

6、東北地區冬季農業、農村、農民問題的解決內關於鄉村旅遊市場營銷方面的研究主要有：杜江等(1999)從鄉村旅遊需求方面分析瞭遊客參加鄉村旅遊的動機；任桂燕(2000)分析瞭鄉村旅遊的市場空間；熊元斌(2001)分析瞭鄉村旅遊市場開發與經營策略,探討瞭不同類型鄉村旅遊產品的市場開發及營銷策略；黃進(2002)對鄉村旅遊的市場需求進行瞭研究；呂連琴(2002)探討瞭鄉村旅遊需求的高級化趨勢；趙立增(2006)認為鄉村旅遊市場營銷模式表現在鄉村旅遊市場營銷組合創新和鄉村旅遊營銷模式的構建;李丹(2006)指出瞭我鄉村旅遊開發存在的營銷問題，給出瞭品質、價格、溝通促銷、銷售渠道的策略

7、；戴斌等(2006)從鄉村旅遊的市場流向流量、產品結構、市場推廣、遊客消費模式、農村居民地位作用、行業組織角色作用、政府促進政策與管理行為七個方面對鄉村旅遊運行機制進行瞭國際比較；方中權等(2007)研究介紹瞭法鄉村旅遊產品的市場營銷及對我國鄉村旅遊市場營銷的建議；張一博(2007)研究瞭鄉村旅遊因地制宜、合理選擇營銷方式的問題；王靜(2008)提出的鄉村旅遊市場營銷策略是政府主導、市場細分、打造特色、促銷組合；李建峰等(2008)探討瞭鄉村旅遊景區的市場營銷模式；鄭麗霞(2007)以世界文化遺產地福建省永定縣為例研究提出瞭鄉