关于移动运营商定制终端营销策略的论述

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1、关于移动运营商定制终端营销策略的论述关丁移动运营商定制终端营销策略的论述摘要：终端作为移动互联网时代下数据业务的关键入口已经引起了运营商的高度重视，其营销效果直接决定了运营商对整个产业链的把控能力。提高营销能力、抢占市场、稳定客户已经作为各大运营商战略级决策。本文对终端营销模式分类、移动终端发展对运营商产业链地位的影响及基于4C理论的定制终端的营销策略进行了分析和探讨。关键词：移动运营商定制终端营销中图分类号：TN929文献标识码：A正文：在互联网时代下，终端作为用户体验通信网络以及各类应用的最直接接口，从通信运营商到互联网运

2、营商、从芯片提供商到操作系统提供商、从终端制造商到应用开发商，都对终端产生了极大的兴趣，企图通过运营终端平台来主导通信产业链。美国学者大卫•安徳森在其著作《21世纪企业竞争前沿：大规模定制模式下的敏捷产品开发》中认为：任何能够进行数字化处理的产品，定制营销都是发展的趋势，并KrtiT产业链的延伸，移动运营商想要继续主导地位就必须重新定义定制终端以及定制终端营销的地位。1.终端营销模式分类纵观国内外终端发展历程,其营销模式依次从完全社会化、集中采购、批量定制发展而来。（1）完全开放式营销模式早期的终端营销模式，其销售与业务的推广

3、是分离的，运营商几乎不参与任何的终端营销活动。终端制造商对终端的设计、研发、制造、销售一力承当。这种模式下的终端销售主要是扁平化的、自由化的结构，各终端厂商研发出新款手机并取得主管部门的入网许可证之后就可以利用自身的销售渠道去销售，而运营商在此体系中并没有进行太多的参与。（2）运营商集采模式随着市场需求的变动，在日益注重业务创新的市场环境下，运营商希望通过终端来促进其新业务的推广。此时运营商加入到终端营销的队伍中来，由它向终端设备商批量采购终端，利用排他性的自有渠道将终端与业务捆绑起来，加上一定补贴销售给用户。（3）大批量客制

4、化模式在消费者需求为市场主导的移动互联网时代，定制终端销售成为主流，在此模式下，运营商根据自有客户信息和业务模式对终端的硬件、搭载系统等提出具体要求，终端制造商将根据这些要求生产。之后由运营商批量采购完这些终端，捆绑和应业务，利用多种渠道销售给用户。(4)综合营销模式目前从全局來看，目前整个终端营销市场是上述三种模式的融合。单一的营销模式无法全面触及市场并深入。因此三种模式的混合将会促进市场秩序建立，并繁荣整个市场。2.移动终端发展对运营商产业链地位的影响2.13G吋代移动终端角色定位(1)终端是用户体验应用的最直接接口2G吋

5、代下，终端的主要是功能为承载话音服务，用户对其要求不外乎清晰、稳定的话音通话以及简单的文字短信传输。但在移动互联网吋代下，手机已经进化为像个人电脑一样具有独立的操作系统，通过第三方服务商提供的应用程序来不断对其功能进行扩充。这些应用的开发、接入、适配、使用都必须得到终端的支持，最终在终端上呈现给用户的。(2)终端是运营商网络服务的载体从“管道”角色来看，运营商为移动互联网各参与方的止常运转提供了最基础的设备和网络。但是在运营商为用户提供的所有服务中，无论是最基础的话音业务还是如今种类繁多的增值业务都必须依托终端呈现在用户面前。

6、用户能体验到的网络服务的好坏与终端是息息相关的。(3)终端平台是整合产业链、构建产业联盟的主导力量移动互联技术与手机智能化的出现彻底改变了过去以运营商为主体的ICT产业链结构。终端开始成为将产业链从单一模式向多元模式转化的主导因素和核心力量。除了传统的终端制造商，包括运营商、网络提供商、内容服务商都开始插手终端这块蛋糕，都希望利用好它來占领移动互联网吋代下的ICT产业链的主导地位。2.2从2G到3G移动运营商产业链地位变化2G时期，移动运营商掌握着整个电信网络，具备巨大的资金实力，在产业链中起着核心的纽带作用，几乎完全控制互联

7、网入口，利用其天然网络优势主导与上下游交谈的话语权。然而在3G时代，随着技术的发展以及产业链的变迁，通信软件、终端设备的更新，消费者除基本通信需求外的其消费需求层次逐渐提高，消费需求呈现多样化的特点，消费者需要的是建立在电信服务基础上的内容服务以及应用服务。由此可见，运营商的产业链主导地位被逐步削弱。具体來说变化主要体现在以下儿个方面：(1)运营商的传统王牌通信类业务逐渐被SNS以及IM分流。(2)垂直应用对运营商的冲击力加重了其“管道”角色。(3)与强势的手机制造商Z间的强大议价权被削弱。这一点在苹果公司与运营商Z间最为明显

8、。在国内，苹果是首家运营商主动与其合作的终端制造商，运营商给予其高额补贴并捆绑业务，这已成为运营商保有市场的重大策略。3•基于4C理论的定制终端的营销策略针对目前市场环境，结合运营商自身，本文根据美国营销学家劳特朋教授在1990年提出的营销4C理论对定制终端的具体营销策略进行