移动通信定制终端营销培训

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1、1移动通信定制终端营销培训移动通信定制终端营销培训讲师：谭小琥海南公司2008年经分应用参评案例I2案例应用背景随着市场竞争环境的日益激烈，定制终端正在成为我公司获取新的高质量客户，挽留老客户的重要手段之一。作为公司的重要营销手段，其实施效果也就关系到竞争优势获得的重要性。因此，不断提高终端营销的质量，预防和杜绝不良套购行为的重要性显而易见。3案例的目标及意义该案例是通过对终端营销的效果分析，对购机健康度进行跟踪分析，有效确保定制终端购机营销活动的用户发展。防止个别代理商或个别平台借助营销漏洞，批量套购个别机型，发送到其它市县销售，甚至

2、发送到外省销售的恶意行为，强化社会渠道自身的正当经营意识，营造良好的商业环境具有重要的意义。4定制终端营销效果评估分“三步走”定制终端拆包监控(第一阶段)购机活动健康度(第二阶段)终端套购模型监控(第三阶段)该阶段为08年下半年新增应用，主要根据IMEI对定制终端本市县、本省的使用比例，号码捆绑比例等进行监控，分析套购模型。该阶段为07年应用，主要根据营销活动约定的定制终端和号码的捆绑情况，对拆包比例进行分析，对套购终端监控较为简单。该阶段为08年上半年主要应用，营销活动约定的手机号码市话费用监控监控，有效确保了购机营销活动发展的客户质

3、量。第二、第三阶段均可分解各机型、各代理商，详情见后5第一阶段应用取得一定成果但存在问题第一阶段主要根据用户手机号码和定制终端IMEI，监控用户是否根据约定本机主使用定制终端，在07年取得一定效果，但由于07年下半年和08年推出的多个定制终端营销活动不限制必须活动号码和终端捆绑使用，无法准确评估营销质量。6第二阶段引入购机活动健康度概念根据市场情况，08年上半年主要为有效发展新增客户，因此提出购机活动健康度概念，并每月在经营分析会上对购机健康度进行跟踪分析，有效确保定制终端购机营销活动的用户发展。5月份购机活动健康度：5月份参加购机捆绑

4、的用户号码的6月份市话费>=10的用户占比7第二阶段应用提升健康度效果明显在系统的监控下，经过半年的努力，全省购机健康度上升并保持在68%左右，其中省会城市海口从年初54%上升到65%。注：如5月份购机活动健康度：5月份参加购机捆绑的用户号码的6月份市话费>=10的用户占比8第三阶段应用情况（一）公司终端月累计销量专营网点终端累计销量日销量活动月累计销量号码月累积激活率活动号码和IMEI号捆绑比率活动手机在本市县使用率活动手机在本省使用率目前终端库存量库存可周转天数白沙3051631630599.67%76.07%77.05%93.77

5、%1,27766保亭3231791632399.38%78.64%80.80%97.21%1,62780昌江6183763561899.68%70.23%76.70%96.28%1,93550澄迈8506956185099.53%73.65%81.65%97.41%2,33443定安6634494266399.40%57.32%72.85%94.87%2,34256在监控过程中，发现部分代理商或个别平台借助营销漏洞，批量套购个别机型，发送到其它市县销售，甚至发送到外省销售，为了有效监控此类情况，在7月份定义套购行为模型指标即“定制终端的

6、本市县、本省使用比例“进行监控，监控报表如下。9第三阶段应用情况（二）分代理商监控分机型监控10第三阶段应用情况（三）根据分析，发现的确存在个别机型、个别代理商存在疑似套购行为，并在7月份全省经营分析会上进行通报。7月份各分公司在本市县使用的终端占总激活终端销售量82.91%；近期发现市场上存在套购定制终端行为，请各分公司开展内部自查，对存在问题立即采取纠正措施，并在20日前将自查报告上报省公司市场经营部吴小星处。经分会通报内容经分会通报指标11在自查中，各分公司准确发现了一些问题存在个别专营网点伪造客户身份证或利用他人身份证套购手机的

7、行为；存在拆包销售行为，拆包后将终端、号码分别下发到二级网点进行销售，个别网点拆包后跨分公司销售定制终端；存在客户办理购机后未按照约定使用的现象。各分公司认真根据省公司要求进行自查，采取经分指标分析、业务稽核、代理商沟通、现场检查等措施，准确发现存在问题的代理商，并及时采取扣罚代办费、停发定制终端、停业整顿、优化管理办法等措施，海口分公司更深入对07年购机欠费离网率较高的代理商进行进一步自查。但也有部分分公司自查措施单一，检查项目不全，缺乏后续处罚管理工作等问题，省公司也给予了指导和提出进一步要求。第三阶段应用自查情况128月份，各分公

8、司根据文件要求，在规定时间内认真进行自查，并采取相关措施，海口、东方、三亚、陵水相关指标均有明显提升。第三阶段应用改善效果13后续定制终端营销应用思路经过利用定制终端IMEI等信息，在一年多应用中，对客户拆