中国移动智能定制终端营销策略——以西青分公司为例

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1、中国移动智能定制终端营销策略一一以西青分公司为例第二章西青移动智能定制终端销售的发展历程及现状2.1公司简介2.1.1中国移动天津公司简介屮国移动天津公司是屮国移动有限公司的全资子公司，于2000年改制重组，并同时在香港和美国上市，成功进入国际资本市场。天津公司下辖13个区县分公司，目前有在职员工5000多名。一直以來，中国移动天津公司秉承“正德厚生臻于至善”的核心价值观，肩负着“创无限通信世界做信息社会栋梁”的使命，以“做世界一流企业，实现从优秀到卓越的新跨越”的战略为指引，致力于为广大的移动用户提供优质的网络和服务。在优质的网络环境下，

2、客户可享受网上营业厅、掌上营业厅、短信营业厅等电子渠道业务办理的便捷性，实现足不出户缴存话费的业务办理方式，同时充分体验來自中国移动的贴心服务。经过十几年的全体员工的奋力拼搏，中国移动天津公司成为了天津地区最大的移动通信网络。2.1.2天津移动西青分公司简介西青分公司是屮国移动天津公司所管辖的13个分公司之一，在2007年初由原来的营销中心改制为分公司，并于2009年晋升为天津移动一类分公司。分公司坐落于西青区千年古镇杨柳青镇，在职员工190余人°截止2013年底，年运营收入7亿多元，约占天津公司整体收入的10%o通信客户规模高达80余万户

3、，客户规模占天津公司整体规模的8%以上，其中TD用户达到17余万户，占天津公司整体规模的9%左右，LTE用户3500户左右，占天津公司整体规模的10%左右。基站数量超过900个。西青分公司下设市场经营部、渠道管理部、重要客户服务部、建维部、综合部五大部门。市场经营部负责与区域大众客户市场潜在客户挖掘与存量客户保有相关的工作，主要包括整体营销方案、基础管理规范、规章制度的制定、贯彻、落实，以及自有渠道（含5个自办营业厅和7个动感地带体验店）的运营管理；渠道管理部负责管理区域内60多家社会渠道合作营业网点，并对其提供支撑和指导；重要客户服务部负

4、责区域内集团、学校、企事业单位客户的拓展、维系、服务工作；建维部负责区域内网络的建设维护，主要包括基站选址、续期、物业管理、集团宽带勘察施工等工作，以保障区域内每个基站和每条宽带的正常运行;综合部负责分公司人员、财产、实物、安全等综合事务的管理。分公司组织架构图如下图2・1。经过十余年的发展，分公司运营重点逐步从单一缴费、基础业务受理，向更具体号业性、多样性的人众市场挖潜、集团市场拓展、全业务市场开拓、网络优化、文化建设等方面迈进。西青分公司在区域市场拓展、业务推广、服务提升、网络优化等方面发挥着越来越重要的作用，保证了公司战略目标的有效落

5、地，也为地方经济发展做出了卓越的贡献。2.2中国移动定制终端销售的发展历程2.2.1中国移动定制终端销售的发展历程2003年，中国移动开始尝试与终端厂商合作推广GPRS“定制”手机，深入终端销售渠道。图2-1西青分公司组织架构图2004年5月17口，中国移动推出定制手机——心札号称“有生命和活力的手机”，制定了在外观、开关机界面、手机一键上网专用键、菜单呈现及通用要求五方而的定制标准，由终端厂商根据定制规范进一步优化。在2G时代，屮国移动以“心机”为核心的终端策略未发生大的变化。2008年4月TD-SCDMA试商用,当时市面上的TD终端款式

6、很少。为大力推动TD终端成熟，中国移动专项投入6.5亿元资金，同时推出“2G与3G终端定制联动、TD终端产品库、TD专项激励资金、全网包销深度定制”四大激励举措，以深度合作引导TD手机产业链的成熟完善。2009年，中国移动发布由其主导研发的智能终端操作系统OPhone平台。希望借此降低TD智能手机的门槛，促进终端与网络、应用服务的无缝对接，改善TD业务的使用体验，推动TD用户数增长。2011年10月，中国移动终端公司正式挂牌成立，集终端采购、销售和售后职能于一身，承担屮国移动整合TD终端产业链的使命。其定位是通过规模化、专业化和市场化的运营

7、，推进终端特别是TD终端低成本、高效率运营。终端公司成立不到两年，业绩斐然。2012年，中国移动TD终端销量超过6000万台。2013年底，中国移动推出口主品牌的智能定制终端M601和M701,直指低端智能机市场和千元智能机市场,全年定制终端销量预计突破1.55亿部。2014年，中国移动将继续加大终端资源投入的同时，还将推出4G千元智能机、屮国移动自主品牌的4G手机等终端产品。2.2.2西青移动定制终端销售历程天津移动西青分公司在开始开展定制终端销售工作的初期，遇到了许多的困难。首先是终端的匮乏，无论是款式、数量或者功能方面都存在一定的局限

8、性，款式不够新颖、型号不够丰富、功能不够齐全、品牌不够高端，导致出现无优质终端可卖的不利局面；其次是用户对屮国移动制式定制终端的品质认可度不高，对中国移动3G网络信心不足，导致在