XX市城市品牌营销研究

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1、XX市城市品牌营销硏究马宜品【摘要】在市场经济意义上，对区域和国家来讲，城市也是一个产品，一个城市可以是--个品牌,并且可以象营销企业及营销产品一样运用市场营销方法来进行营销。城市品牌营销与企业营销有相通之处，也有很大的差异。城市品牌营销涉及的因素、范围、政策比较复杂，有它许多特殊的地方。目前，城市品牌营销还属一个较前沿的课题。城市品牌营销是以科学理论和方法为指导的新型营销观念，是营销理论的又一个里程碑0但城市品牌营销至今缺乏系统的硏究，尙没有成熟的理论。为在更大的范围、更新的领域对城市这•一事关地区和国家发展的重大战略问题进行深入硏究，做到城市发展

2、理论与工商管理知识的有机结合,并以此有效指导推动城市建设管理工作。论文以城市品牌为硏究对象，将品牌营销的理念和方法引入城市发展硏究领域，通过理论和实证相结合的方法，综合多学科的知识，对城市品牌营销的基础知识以及XX市城市品牌营销个案作了多视角、多侧面、多层次的探讨，归纳出一个新的城市认知观和发展观，以丰富城市品牌的价値观‘为加快打造城市品牌提供理论参考勻借鉴。第一章绪论1.1课题硏究背景21世纪是城市的世纪。中国作为世界上人口最多的发展中国家，中国的城市化和美国的高科技被许多学者并列为影响21世纪人类发展进程的两大关键因素。世界银行在迈向21世纪的世

3、界发展报告中说：充满活力的城市是增长的发动机。联合国环境规划署署长进一步指出：城市的成功就是国家的成功。在全球城市化普遍推进、国际市场品牌主导竞争的时代背景下，区域、国际间的竞争越来越表现为以城市为核心、以城市为载体、以城市为平台的综合实力竞争。一个国家不仅需要叫响世界的品牌产品，更需要叫响世界的品牌城市。经济全球化、商业化社会的进程必然将城市带入一个开放的市场交易平台之中，如果这座城市不想被淘汰，就必须象营销产品一样营销这座城市，并把城市做出品牌，进而保持在市场竞争中的有利地位。实施城市品牌战略，开展城市品牌营销，已成为城市经济社会发展战场上一种必

4、要的竞争工具和竞争优势，并引起许多国家和城市领导人、专家、学者的关注和探索。1.2硏究的主要问题第_，针对长期以来人们对品牌的错误理解和模糊认识，从理论上阐述品牌的槪念、内涵，探讨城市品牌的定义、类别、特性、功用，分析城市品牌建设的误区，提出城市品牌战略构建的方法、步骤，以及城市品牌塑造的主要方式。第二，城市品牌有何价値?城市品牌如何识别？城市营销与市场营销如何整合?这是城市品牌营销的基础问题。这就需要对城市品牌资产、城市品牌识别、以及营销的4P、4C、4R理论等做出具体硏究分析'构建城市品牌资产要素木鳏、城市品牌识别系统和城市营销第三，XX市作为中

5、国中西部经济欠发达地区的一个城市，目前有没有品牌？是怎样一个品牌?女口何把“XX”塑造为一个品牌?这对认清XX市城市品牌营销环境，树立城市品牌营销优势，推动城市现代化发展有着积极意义,也是理论与实践的个案探索。1.3硏究的意义理论意义在于通过解答城市品牌是什么？有何作用？女U何塑造?城市营销与市场营销差异何在?探求城市品牌营销的基础知识，使人们对城市品牌营销的指导理论有一个初步了解，有助于解决城市品牌建设中的认识模糊问题，有助于丰富仓!I新城市的认矢口观和发展观。实践意义在于通过XX市城市品牌营销历程、城市品牌营销环境的分析硏究，提山XX市城市品牌营

6、销措施，为XX城市现代化发展纳言献策，为国内中小城市开展城市品牌营销提供参考、借鉴与启示，以便更好地与城市专家、学者以及建设者、管理者切磋交流。第二章文献评论2.1课题硏究的基础理论自然一一城市和谐发展观。城市的发展，不应以牺牲城市自然环境和景观特色为代价，“千城一面”抄于城市品牌的况。区域__城市整体发展观。城市是区域的中心，区域是城市发展的基础。城市品牌运营也耍依据区域规划，从整休考虑，扬长避短，精心打造，科学运作。人__城市全面发展观。城市的主体是人，塑造城市品牌的过程，也是塑造现代人的过程。这是城市品牌营销的目的所在。经济、社会、文化、环境综

7、合发展观。城市应遵循可持续发展原则，追求经济、政治、科学、文化以及人口、资源、环境的综合发展和社会的全面进步。2.2课题硏究的相关詡城市科学。城市品牌营销硏究需要城市科学提供基础理论和依据。城市经济学。城市品牌是一个应用性的城市经济问题。城市社会学。正确构建城市政府、社会组织、群体与个体行为的新模式，对建立城市品牌’开展城市营销有着重要意义。城市管理学。城市管理的目标在于保持城市的长期稳定协调发展和良性运行，改善生严方式和生活环境，提高居民生活质量。这与城市品牌营销的目标大体上是一致的。城市规划学。城市品牌战略作为城市发展战略的…个组成部分，应与城市

8、中长期规划目标相龄。市场营销学。在现代社会，营销的硏究领域和应用范围不断扩展，城市同样需要营销，并通过一系列