乌审旗城市品牌营销战略研究

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分类号：学校代码：10139学号：UDC：工商管理硕士（MBA）学位论文题目：乌审旗城市品牌营销战略研究学位门类：专业硕士（MBA）研究方向：市场营销研究生：王海军指导教师：李瑞华职称：教授二○一三年六月万方数据 原创性声明本人声明：所呈交的学位论文是本人在导师的指导下进行的研究工作及取得的研究成果。除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的的内容以外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得内蒙古财经大学及其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。学位论文与资料若有不实之处，本人承担一切相关责任。学位论文作者签名（手写）：日期：关于论文使用授权的说明学位论文作者了解内蒙古财经大学有关保留和使用学位论文的规定，即：研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属内蒙古财经大学。学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许学位论文被查阅和借阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它复制手段保存、汇编学位论文。（保密的学位论文在解密后遵守此规定）为保护学院和导师的知识产权，作者在学期间取得的研究成果属于内蒙古财经大学。作者今后使用涉及在学期间主要研究内容或研究成果，须征得内蒙古财经大学就读期间导师的同意；若用于发表论文，版权单位必须署名为内蒙古财经大学方可投稿或公开发表。学位论文作者签名（手写）：指导教师签名（手写）：日期：日期：万方数据 摘要摘要城市是一个地区的政治、经济、文化中心，在地区经济发展中具有举足轻重的作用。为了解决城市发展中存在的问题，提升城市竞争力，将市场营销理论引入到公共管理领域，为政府提供了新的发展思路。即可以把一个城市看作是企业，可以像企业一样打造自己的品牌，于是，产生了“城市品牌营销”。城市的可持续发展是城市未来发展的关键，城市品牌营销是实现城市可持续发展的重要途径之一。城市品牌营销战略研究为实现城市的可持续发展和提升城市综合竞争力指明了方向。本文以内蒙古乌审旗为研究对象，借鉴公共治理理论和营销理论，探讨了乌审旗城市品牌营销问题。希望能够为后续学术界和政府部门研究城市品牌营销理论和践行城市品牌营销活动产生一些启示作用。本文共七章。第一章为绪论。第二章理论基础，构建了由城市营销、城市品牌营销和营销战略三个模块构成的城市品牌营销理论分析框架。第三章介绍乌审旗的城市发展状况。第四章利用SWOT模型分析乌审旗开展城市品牌营销的优势、劣势、机会、威胁。第五章对乌审旗城市品牌进行定位，构建乌审旗城市品牌营销战略体系。第六章提出实现乌审旗城市品牌营销战略目标的对策和保障措施。第七章进行全文总结并提出研究展望。研究表明，乌审旗开展城市品牌营销的优势远大于劣势，机会远大于威胁。因此，在乌审旗开展城市品牌营销工作迫在眉睫。基于乌审旗城市发展现状，结合SWOT分析结论进行市场细分和品牌定位，本文确立了“绿色乌审”城市品牌营销战略目标。在此基础上，构建了“六位一体”的城市品牌营销战略体系。该体系以“绿色工业”为核心，由“绿色农牧业”、“绿色工业”、“绿色旅游”、“绿色城镇”、“绿色文化”、“绿色行政”六个具体战略构成，这六个战略相互支撑，相互配合，从而推进“绿色乌审”总体战略目标的实现。为了保证“绿色乌审”品牌营销战略顺利实施，必须采取打造优厚的创业投资环境、开展精品特色旅游、建设生态宜居的城市生活环境、大力宣传和推广“绿色乌审”这块品牌等营销对策，并提供完善的制度和政策、建立专门的城市品牌营销机构、培养和引进专业的城市品牌营销人才等保障措施。关键词:乌审旗城市品牌营销战略体系营销对策保障措施万方数据 AbstractAbstractThecityisanareaofpolitical,economicandculturalcenterandplaysakeyroleinthedevelopmentoftheregion.Inordertosolvetheexistingproblemsinurbandevelopmentandimproveurbancompetitiveness,marketingtheoryisintroducedintothefieldofpublicadministration,whichprovidesthegovernmentwithnewdevelopmentideas.Aregionorcitycanbeseenasabusiness.Thecitycanbelikeenterprisesbuildingtheirownbrand,whichproduce"citybrandmarketing.Sustainableurbandevelopmentisthefocusoffuturedevelopmentofthecity,andbrandmarketingisaveryimportantideatoachievesustainabledevelopment.Urbanbrandmarketingstrategyresearchpointesoutacleardirectiontoachievethesustainabledevelopmentofcitiesandtoenhancethecity'scomprehensivecompetitiveness.Inthispaper,learningfrompublicgovernancetheoryandmarketingtheory,weseeInnerMongoliaWushenqiastheobjectofstudyandexploretheWushenqicitybrandmarketing.Thispapercontainssevenchapters.Thefirstchapterisanintroduction.Secondchaptertheoreticalfoundationbuildbrandmarketingtheoryframeworkconstitutedbycitymarketing,urbanbrandmarketingandmarketingstrategythreemodules.ThethirdchapterintroducescitydevelopmentinWushenqi.Chapter4takesadvantageSWOTmodelAnalyticsWushenqitocarryoutadvantage,weaknesses,opportunitiesandthreatsofurbanbrandmarketing.Chapter5carryouttheWushenqicitybrandpositioning,andbuildmarketingstrategysystemofWushenqicitybrand.Chapter6putforwardcountermeasuresandsafeguardstoachievethecityWushenqibrandmarketingstrategicobjectives.Chapter7makefulltextsummaryandproposeresearchprospects.Studieshaveshownthatadvantagesofcitybrandmarketingfaroutweighthedisadvantages,theopportunitiesoutweighthethreats.ThereforeWushenqishouldcarryouturbanbrandmarketingimminently.BaseddevelopmentstatusofWushenqicities,combinedwiththeconclusionsoftheSWOTanalysis,wetakemarketsegmentationandbrandpositioningandestablish"greenwushen"citybrandmarketingstrategytarget.Onthisbasis,thispaperbuilds"greenwushen"citybrandmarketingstrategysystemof"SixinOne".Thesystemseesthe"greenindustry"asthecoreandisconstitutedby"greenindustry","greenagricultureandanimalhusbandry,"greenindustry","greentourism","greentown","greenculture","greenadministration"sixspecificstrategies,whichachievemutualsupport,mutualcooperation,soastopromotetherealizationoftheoverallstrategic万方数据 Abstractobjectives"greenwushen".Inordertoensure"greenwushen"thesmoothimplementationofbrandmarketingstrategy,marketingcountermeasuresmustbetakentocreateafavorableenvironmentforventurecapital,tocarryoutthefinecharacteristicsoftourism,tobuildlivablecitylivingenvironmentandtovigorouslypromotegreenwushenofthisbrand,andtoprovidesoundsystemsandpolicies,theestablishmentofspecializedurbanbrandmarketingagency,tocultivateaprofessionalcitybrandmarketingpersonnelandothersecuritymeasures.Keywords:WushenqiCitybrandmarketingstrategysystemMarketingCountermeasuressafeguards万方数据 Abstract目录第一章绪论............................................................11.1研究背景...........................................................11.2研究的目的与意义...................................................21.3城市品牌营销研究综述...............................................31.3.1国外关于城市品牌营销的研究....................................31.3.2国内关于城市品牌营销的研究....................................51.3.3简要评述......................................................61.4研究的主要内容.....................................................61.5研究方法...........................................................71.5.1文献整理分析法................................................71.5.2专家访谈法....................................................71.5.3SWOT分析法...................................................7第二章理论基础.......................................................82.1城市营销理论.......................................................82.1.1城市营销的概念................................................82.1.2城市营销的构成要素............................................82.1.3城市营销环境分析理论..........................................82.2城市品牌营销理论...................................................92.2.1城市品牌的概念................................................92.2.2城市品牌定位.................................................102.2.3城市产品.....................................................102.3营销战略理论......................................................102.3.1市场细分.....................................................102.3.2目标市场选择.................................................112.3.3市场定位.....................................................11第三章乌审旗城市发展现状.............................................123.1政治法律状况......................................................123.2经济状况..........................................................123.3自然状况..........................................................123.4城市建设与环境状况................................................133.5社会文化状况......................................................14第四章乌审旗城市品牌营销的SWOT分析.................................15Ⅰ万方数据 Abstract4.1优势分析（S分析）.................................................154.1.1历史悠久、文化底蕴深厚.......................................154.1.2自然资源富集.................................................154.1.3旅游资源独特.................................................154.1.4城市竞争力强.................................................164.1.5生态环境宜人.................................................164.1.6工业和农牧业实现了现代化.....................................174.1.7城市基础设施完善.............................................174.2劣势分析（W分析）.................................................184.2.1人才匮乏.....................................................184.2.2自主创新能力不足.............................................184.2.3周边城市竞争激烈，同质倾向严重...............................194.2.4品牌企业少...................................................194.2.5产业结构不合理...............................................194.2.6投资环境存在“软肋”.........................................194.3机会分析（O分析）................................................194.3.1有利的国内外经济形势.........................................194.3.2西部大开发战略的持续推行.....................................204.3.3“呼包鄂”经济圈发展带来的机遇...............................204.3.4区域间合作不断深入...........................................204.3.5生产生活方式转变和消费方式升级...............................204.4威胁分析（T分析）................................................214.4.1来自竞争城市的威胁...........................................214.4.2来自可持续发展的压力.........................................214.4.3来自主导产业的风险...........................................214.4.4城市核心系统不协调...........................................214.5SWOT分析结论......................................................22第五章乌审旗城市品牌营销战略........................................235.1乌审旗城市品牌定位................................................235.1.1市场细分.....................................................235.1.2目标市场的选择...............................................245.1.3城市品牌定位.................................................245.2“绿色乌审”品牌营销战略体系的构建................................245.2.1绿色农牧业战略...............................................245.2.2绿色工业战略.................................................255.2.3绿色旅游战略.................................................255.2.4绿色城镇战略.................................................255.2.5绿色文化战略................................................255.2.6绿色行政战略.................................................26第六章乌审旗城市品牌营销对策和保障措施..............................27Ⅱ万方数据 Abstract6.1城市品牌营销的产品对策............................................276.1.1打造优厚的创业投资环境类产品.................................276.1.2打造精品特色旅游产品.........................................286.1.3打造生态宜居的城市生活环境...................................296.2城市品牌营销的推广对策............................................306.2.1城市品牌营销的广告推广.......................................306.2.2城市品牌营销的人员推广.......................................316.2.3城市品牌营销的活动推广.......................................326.3城市品牌营销的保障措施............................................326.3.1完善的制度保障和政策支持.....................................336.3.2成立专门的城市品牌营销机构...................................336.3.3培养和引进专业的城市品牌营销人才.............................336.3.4调动企业和行业配合城市品牌营销工作的积极性...................33第七章研究结论.......................................................357.1全文总结..........................................................357.2创新点............................................................357.3研究展望..........................................................36参考文献..............................................................37后记.................................................................39Ⅲ万方数据 第一章绪论第一章绪论1.1研究背景随着全球化的趋势不断深入，全球性的竞争不断加剧。全球化的竞争不单单体现在宏观上的国家间综合国力的竞争和微观上的企业间的竞争，还体现在城市间竞争的不断加剧。一般来说，城市是一个地区的政治、经济、文化中心，在地区的发展中起着主导作用。城市的发展能够带动整个地区的发展，是整个地区发展的核心，同时也是国家发展的一个个关键点。自工业革命以来，城市在经济、文化、社会、环境的方面发生了巨大的变化，这体现在经济的迅速发展，科教文卫水平的提升，同时伴随着环境的不断恶化，交通、住房、社会保障等问题不断凸显。为了解决城市发展的问题，提升城市发展竞争力，许多城市把营销理论引入公共治理的领域，为提升城市的竞争力带来新的思路。全球化促进了城市的进程，也从根本上改变了城市的发展格局和增长方式。城市既要应对外部环境的挑战，又要不断调整内部发展结构与格局。就是在这样的背景之下，城市营销快速地兴起。全球化使产品、资金、技术、人才在全球范围内流动。在全球经济一体化和区域经济一体化的背景下，生产要素超出国界，流向具有比较优势的市场。这样国家和区域的界限日益的模糊，城市直接加入到全球化的竞争当中去。这就要求各个城市要以全球化的视角来审视当前以及未来的竞争。一方面要提供良好的经济政治社会环境，避免原有的生产要素的流出。另一方面，要改善城市环境，提升城市形象，挖掘城市价值，吸引更多资金、技术、人才等生产要素的流入。总之，要减少生产要素流出的推力，增加要素流入的拉力。对生产要素流出所产生的推力主要是由于城市自身发展的一些问题造成的。城市发展过程中，土地和劳动力成本不断攀升，传统产业的衰亡，造成投资环境与就业环境的恶化，同时带来诸如城市贫困、犯罪等社会问题。城市自然环境在工业化过程中不断恶化，空气污染、水污染、噪声污染，加之交通、住房等问题，造成城市居民生活质量和生存环境的恶化。这些问题与城市的未来发展紧密相连，这使公共管理的主导者政府不断反思，开辟新的思路以解决城市的发展问题。许多发达国家开始把营销理论运用到城市发展实践当中去。改革开放以后，随着地方分权与分税制改革的进行，我国的城市化得到了快速的发展。但许多发达国家已经进入到城市化的成熟期，而我国还处于发展阶段。城市化水平低，城市发展问题突出，城市竞争力不足是我国目前存在的问题。随着我国加入WTO，中国的城市需要直接面对世界的竞争。虽然我们看到了发达国家城市发展过程中的许多问题，但是我们国家城市化的过程同样也发生了前者发生过的很多问题。为1万方数据 第一章绪论了解决城市发展问题，提升城市竞争力，在20世纪90年代，北京、上海、广州、杭州、青岛等城市开始了自己的城市营销，开启了中国城市营销的历程。目前，我国城市营销仍然存在着许多的问题，主要体现在：不能准确把握城市营销的战略，不能充分挖掘自身价值，手段单一，保障配套措施不足等问题。把城市打造成为一个品牌，也是目前摆在我们面前的一个重要的课题。正如广告大师大卫·奥格威所言，事实上，这个世界充满着品牌，品牌已经是我们生活结构的一部分了。如果说二十年之前我们不知道品牌为何物，那么二十年后的今天，品牌已经成为我们消费的绝佳导向，成为辨别、选择的重要准绳。学者黄合水在对于《中国广告》杂志文章标题近20年的实证研究分析中发现，从1997年后品牌成为更加时髦的话题，到2001年世纪以后发展态势越发明显。同时，品牌也不仅仅是一维平面，单纯的代表着产品，更多的是代表着企业声誉、企业实力、企业形象等多维立体结构。随着品牌理论在各个领域的延伸和发展，一个区域、政府甚至是一个国家、民族都具有自己独特的品牌特征。市场的发展，经济的进步，使得品牌的内涵和外延也变得日益丰富和立体。从纵向发展来看，品牌从进入中国以来也有近三十年的发展历史了，一个领域三十年的发展跨度有了一定的沉淀与成果，三十年的发展不长也不短，确实需要好好的研究，也似乎是到了一个进行总结梳理的阶段，也到了实现阶段性跨越发展的阶段。基于对于品牌理论研究的实证性分析不多，本文对于乌审旗的品牌理论发展的实证分析或许是个不错的尝试与挑战，文章也正是在这样的构思下应运而生。1.2研究的目的与意义近年来，随着北京奥运会与上海世博会的举办，中国的城市开始引起世界的关注。北京、上海等城市在城市营销方面取得很大的成功。其他的一线城市也在城市营销的实践中取得不错的成绩。但是城市品牌营销理论却发展比较滞后，不能对现阶段的城市品牌营销有效的指导。虽然我国的城市营销理论取得了一些成绩，但是城市品牌营销作为城市营销的重要分支，国内缺少对城市品牌营销专门深入的探讨。近年来，城市品牌的思想越来越受到人们的重视，越来越多的学者专家开始关注研究城市品牌营销。乌审旗经济社会持续发展，位列西部县域经济基本竞争力百强旗县第23位、中国中小城市投资潜力百强县第91位，成为鄂尔多斯市乃至内蒙古地区经济经济增长的典范。近年来乌审越来越重视城市的建设，不断完善城市功能，提升城市品味，强化城市管理。强调生态型文化城市建设，加快城市化进程。推进“三年大建设、三年大变样”，打造“大气、灵气、文气、人气、财气”五气兼容的宜居宜业生态型文化城市。但是乌审旗还没有重视用城市营销的理念指导城市的建设，更加缺少城市品牌2万方数据 第一章绪论的理念。本文通过城市品牌的研究，可以为乌审旗推进其城市化提供理论的指导。城市的可持续发展是城市未来发展的重点所在，品牌营销是实现可持续发展的重要思路。城市品牌营销战略研究为城市的可持续发展，提升城市综合竞争力指出了明确的方向。从现实的角度来讲，本文通过对品牌营销实践的探讨，可以对本地方的城市品牌营销提供理论分析框架以及打造城市品牌的措施建议。同时也为国内其他城市品牌营销提供借鉴。1.3城市品牌营销研究综述1.3.1国外关于城市品牌营销的研究城市营销的理论最先起源于欧美发达国家。Hubbard从三个方面分析里城市营销理论产生的原因：一是全球经济调整与现代城市危机。二是生产要素全球流动与城市定位的变化。三是城市治理思想与政策目标的转变。科特勒则认为：“如果忽略了相关的营销的战略举措，所有地区的发展都将受到来自内部和外部两方面力量的制约，地区困境将不可避免。”阿什沃斯和伍德认为：“他们从市场导向的角度出发探讨了有关城市的观念和行为的注重变化，并以此来解释城市营销的起因。这些变化包括:城市经济功能和特征的变化以及城市竞争环境的变化等等。”戈尔德和沃德(Gold&Ward,1994)主编的论文集是“城市推广”阶段最集中的成果和典型的代表。他们认为，合理运用宣传和营销沟通手段就城市或景点的形象与目标受众进行沟通，可以有效吸引移民、促进旅游和工业发展以及推广本地房地产项目。米尔(Meer，1990)、范登伯格(Berg，1990)、阿什沃思和伍德(Ashworth&Voogd，1994)，沃德(Ward，1998)等学者，曾分别从城市竞争、城市发展、城市规划乃至城市推销等多个角度，就城市营销的概念给出自己的定义。如阿什沃思和伍德给出的定义是:“城市营销是通过城市活动尽可能与目标消费者群体的需要相关，根据既定目标及相应的战略规划，追求社会及经济功能最大化的过程。沃德则认为地区推销并不仅仅是某一特定地方的政策或行动，而是在某一特定的时间段内地区公共事务中所充溢的企业精神和创业意识等等。”目前理论界广泛使用的概念是菲利普·科特勒及其合作者在地区营销的系列论著中逐渐发展和形成的地区营销的定义(2002a):“地区营销是指为满足地区目标市场的需求而进行的规划和设计，成功的地区营销应该使市民、企业对其所在的社区感到满意，游客和投资者对地区的期望得到满足。”此定义不仅说明了了地区或城市营销的目标，分析了地区营销的目标群体，同时也抓住了需求——这一市场营销最为核心的概念。贝利与科特勒研究的表明，城市营销的发展可以分为三个阶段：城市推广(citypromotion)、城市推销(cityselling)和城市营销(citymarketing)。第一阶段是上世纪30年代发生在美国南部各州的城市推广(CityPromotion)阶段。第二阶段是上3万方数据 第一章绪论世纪七八十年代的城市推销(CitySelling)阶段。城市营销开始运用市场细分、选择和定位等专业营销手段。而到了90年代，全球化因素、生活质量以及地区文化开始受到了重视，城市营销开始考虑促使本地形成拥有独特优势并与其资源配置的产业集群，城市营销进入第三阶段——城市营销(CityMarketing)阶段。”瑞尼斯对城市营销成功的战略要素进行了总结，推动了城市营销战略研究的发展。根据他的研究营销成功的战略要素可以分九大要素:愿景与战略分析(visionandstrategicanalysis)、规划组织(planninggroup)、公私协作(public—privatepartnership)、政治统一(politicalunity)、全球市场(globalmarket)、本地发展(localdevelopment)、过程一致(processcoincidence)、领导(leadership)、地区识别和地区形象(placeidentity&placeimage)。城市营销策略的组合:学者们对于城市营销策略的研究并不很多,主要有以下研究:范登伯格等(1990)提出将服务营销组合的理论运用到城市营销中,米塔泽斯(Metaxas,2002)在传统的4P组合外又加入了人员,提出了城市营销的5P组合概念。阿什沃斯和伍德(AShworth&Voogd,1988:77)提出城市营销的三个要点,即城市产品界定、目前与未来市场的选择、以及连接上述两点的营销要素(这里指传统的4P营销组合要素),他还强调了促销要素在城市营销组合中的重要作用。此后,他们还描述了城市营销的四阶段,即市场分析、目标和战略确定、地理营销组合确定及结果评估。《战略品牌管理》的作者凯文·莱恩·凯勒(KveniLnaeKelle)教授指出：品牌化的普遍性使得除了产品，越来越多的东西，诸如个人、组织、区域甚至是注意力都可以被品牌化，其品牌化的力量在于让人们能够识别它，并且在地理位置和某种理性化的象征之间建立一种联系，因此，城市也可以进行品牌化。从品牌管理的角度，科特勒与加特纳（2002）对城市营销的研究指出：一个城市的形象深深影响着投资者以及旅游者对一个城市产品和服务的态度，城市的品牌建设关系着城市产品差异化的建立以及城市名字给城市消费者的印象科特勒认为城市也可以像国家和企业一样进行品牌营销，他认为：“营销城市须综合考虑城市的社会、历史、文化、自然环境等诸多因素，从市场经济的观点出发，研究城市在总体区域环境中的位置、作用，以及竞争对手、目标受众等方面的情况，从多要素进行整合，通过创造、传递和沟通优质的顾客价值．获得、保持和增加顾客。”两者理念的综合就是城市品牌营销，就其现实意义而言，城市品牌的出现不是偶然的，它是从商品品牌、企业品牌延伸出来的，是社会发展和市场经济发展的必然要求。通过城市品牌营销能够展现城市特点，增加城市魅力，吸引人才和资金，增强公众对政府的信任感，促进城市的社会进步和经济发展根据Kavaratzis的研究表明：城市品牌的塑造作为城市营销的重要手段，城市4万方数据 第一章绪论营销很大程度上依赖于建筑，通讯，交通等，为城市品牌管理建立了一个理论框架。JoaoRFreire的文章指出旅游业可以作为发展城市品牌的手段，分析了游客因素对于发展城市品牌的影响。他认为旅游主管部门通过营销活动提升城市的声誉，并且提出以差异化来建立城市品牌。根据米哈里斯柯（Mihalis）和阿什沃思（Ashworth）的研究：政府部门应该在公共管理中充分利用城市品牌的作用，因为它拥有很强的覆盖范围。1.3.2国内关于城市品牌营销的研究中国在上世纪90年代开始了城市营销的理论研究与实践，在理论和实践上都有了一定的发展。但是，城市营销理论并没有得到足够的重视，所以现在来看我国的城市营销理论仍然落后。大部分研究仍然停留在城市营销理论的介绍和评述，还有就是一些城市营销案例的分析。我国的城市营销理论没有像西方那样形成理论体系，更不能很好的指导城市营销的实践。北京大学教授杨开忠提出，可以利用市场营销理论和方法来管理城市。他将城市营销理论应用于地方旅游发展规划、地方信息化规划、地方经济发展规划、地方文化发展规划以及城市规划和区域规划在内的各类规划研究之中。倪鹏飞提出了城市价值的概念，并研究了城市定位问题，并涉及到城市营销的具体措施。刘彦平构建了城市营销的战略理论，并提出了城市战略规划的“六定要素”：定组织、定任务、定形象、定市场、定投资和定协调。他认为城市营销战略的制定与实施具有复杂性和挑战性，需要首先分析城市营销的环境。周寺辉的《城市营销》论述了城市营销战略、战术以及城市营销管理等问题。郭国庆在《城市价值的营销学思考》中提出：“城市营销的过程实际表现为城市价值循环往复的实现过程，深入分析了城市价值的发生和运行机制。”值得关注的是，我国对目前的城市营销的研究已不仅仅停留在对城市营销基础概念的探讨上，城市营销的各个分支都得到了很好的发展。国内的学者已经肯定了城市品牌营销的地位和作用。李成勋认为，城市品牌是一种巨大的无形资产和文化力,这种文化力包括凝聚力、吸引力和辐射力。他还概括了城市品牌的七大形成因素:历史角色、文化底蕴、人文风情、地理特征、产业优势、经济实发展前景，还有五大定位原则:真实性原则、专属性原则、导向性原则、美誉性原则和认同性原则。不少学者对城市品牌战略规划进行了研究。左辅强认为城市品牌战略的运行应该以市场为导向，把城市营销运用到城市管理战略中去。王晖研究了城市形象在城市品牌塑造中起到的作用，并结合了包头城市品牌建设的案例，提出了城市品牌建设的配套措施。5万方数据 第一章绪论“城市文化资本”的概念最先由张鸿雁提出，他还具体分析了城市文化资本和城市形象之间的关系。他认为对“城市文化资本”的运作有着现实的意义。于宁定义了城市品牌资产——城市营销者在系统的城市品牌策划与传播基础上，通过消费者与城市品牌的互动沟通，使消费者因对城市形象和核心价值产生某种心理认同与情感共鸣而购买城市品牌所创造的附加值。他的研究重点集中在品牌资产的开发、传播与维护。马志强(1999)等人指出区域形象是一个区域对外所留在人们心中的一种印象,其包括区域的政治经济、文化科技、历史传统等。张卫宁(2004)以城市形象塑造的历史发展脉络为基础,指出近20年来经济全球化与经济结构转型对城市发展的巨大影响,阐述了城市形象营销的核心理念和操作模式)从城市形象定位、城市形象设计、城市形象传播到城市形象评价。唐幼纯(1998)等对区域形象管理和形象评价作了初步探讨,指出:区域形象管理就是将区域形象作为区域宏观管理的要素,在掌握其发展规律、作用机制的基础上,运用科学方法,对区域形象的培育、传播及开发利用等环节实施全过程的管理与控制,使其实现最大可能的优化,并产生最大可能的综合效益。还有学者对品牌形成力进行了研究进行了分析研究。例如姜海把城市品牌功能性和精神属性作为二维坐标，以此形成城市品牌开发矩阵。该矩阵由四种不同的开发战略组成，为城市品牌的开发与建设提供了新的思考模式。1.3.3简要评述从国外城市营销的发展来看，城市营销是在全球经济调整与现代城市危机的背景下产生的，把营销的一般理论引入到公共治理领域，为提升城市竞争力提供了新的思路。城市营销运用市场细分、目标市场选择和市场定位等营销理论对城市进行准确的定位，并通过采取相应的营销对策实现城市营销战略目标。品牌的普及化使得城市经营引入品牌的概念，城市品牌营销成为城市营销的重要手段。从国内城市营销理论的发展来看，在西方城市营销研究的影响下，国内开始了对城市营销理论的研究，最初的城市营销理论主要应用于地方的发展规划中。中国经济的快速发展，促进了城市的快速发展，城市营销实践引起了政府和社会的普遍关注，从而促使城市营销理论与实践不断深化，尤其是对城市品牌营销的重视程度越来越大。然而，国内外城市品牌营销的实践主要针对大中型城市，以小城市为对象的研究和实践很难见到。其实，小城市对未来中国城市化和区域经济的发展必将产生巨大的推动作用，因此，在理论和实践中必须对小城市的营销问题引起足够重视，本文的研究将在这方面起到抛砖引玉的作用。1.4研究的主要内容第一章，分析研究背景，阐明研究的目的和意义，对国内外城市营销的研究现状进行综述，梳理城市品牌营销理论的发展脉络。介绍研究的主要内容、研究方法和思6万方数据 第一章绪论路。第二章，在文献调研的基础上，构建乌审旗城市品牌营销的理论框架，为后续研究奠定理论基础。第三章，从总体上分析乌审旗城市发展的现状，为乌审旗城市品牌营销战略体系的构建提供实践依据。第四章，利用SWOT模型对乌审旗城市品牌营销的优势、劣势、机会、威胁进行分析，为乌审旗城市品牌营销战略体系的构建提供理论和实践基础。第五章，在市场调查、市场细分和目标市场选择的基础上，对乌审旗的城市品牌进行定位，构建乌审旗城市品牌营销战略体系。第六章，针对乌审旗城市品牌营销战略目标，制定相应的营销对策和保障措施，以促进战略目标的实现。第七章，简要总结全文的主要工作，提炼创新点，对有待进一步解决的问题提出研究展望。1.5研究方法本文将综合运用管理学、计量经济学、统计学等多学科的分析方法和手段，本着实证研究与规范研究相结合（以实证研究为主）的原则开展工作，以确保本研究的科学性，并努力创新。主要的研究方法主要有以下几个:1.5.1文献整理分析法通过在中国CNM学术总库、维普中文科技期刊数据库、万方数据库以及百度、谷歌等搜索引擎查阅相关文献，对国内外城市营销领域己有的文献进行搜集、整理和分析。了解国内外研究成果与最新动态，确定本文的研究内容与研究思路，并为全文的提供一定的理论基础。1.5.2专家访谈法针对乌审旗的实际状况，与一些专家学者进行了座谈，从他们那里获得宝贵的意见。1.5.3SWOT分析法SWOT分析方法是一种企业内部分析方法，即根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在，从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机结合。其中，S代表strength(优势)，W代表weakness(弱势)，O代表opportunity(机会)，T代表threat(威胁)，其中，S、W是内部因素，O、T是外部因素。按照企业竞争战略的完整概念，战略应是一个企业“能够做的”（即组织的强项和弱项）和“可能做的”（即环境的机会和威胁）之间的有机组合。7万方数据 第二章理论基础第二章理论基础开展城市品牌营销战略研究需要建立理论分析框架，本章将从城市营销、城市品牌营销、营销战略等角度梳理本文研究的理论基础，形成本文的理论框架，为后续研究工作提供理论支撑。2.1城市营销理论2.1.1城市营销的概念目前看来城市营销并没有一个统一标准的概念，但从城市营销理论发展的历史来看，城市营销是从国家营销和地区营销发展而来的。世界营销学大师科特勒认为，一个国家可以像一个企业一样去经营。因此，市场营销的理论可以应用到国家的管理当中去。同时他对地区营销下了这样的定义：将地区(场所)视为一个市场导向的企业，将地区未来发展远景确定为一个吸引人的产品，借此强化地方经济基础，突出地区特色，更有效率地满足与吸引既有的和潜在的目标市场。从这概念中可以看出，市场营销的理论可以用在地区的管理之中，营销的目的在于吸引目标市场，其手段是突出地区特色。城市是区域的一部分，而本文认为城市营销是地区营销的具体的形式。所以本文在这里可以这样认为：城市营销是将城市视为市场导向的企业，通过突出城市特色，已到达满足和吸引顾客的目的。城市营销可以运用市场营销的理论与方法，整合城市经济政治文化资源，找出更加符合自身发展的道路，并通过打造城市品牌，促进城市综合实力的发展，吸引更多资源的流入，达到满足目标市场的目标。2.1.2城市营销的构成要素从城市营销的概念中可以看出，城市营销的构成要素主要包括：城市营销的主体、城市营销影响因素、城市营销的对象。（1）城市营销的主体。这包括政府、企业、非营利组织以及城市居民。当然在这些主体中，政府是起到主导作用的，同时企业、非营利组织、居民也是重要的参与者。进行城市营销是政府进行公共管理的重要形式，政府直接进行城市营销活动的策划、组织、执行，并提供有力报障措施。在进行城市营销的过程中，要求在政府的引导下，企业、非营利组织、居民积极配合，以达到更好的效果。（2）城市营销的影响因素。对吸引目标市场进入本城市有影响的城市环境。这里的环境包括：政治、经济、社会文化、科学技术以及自然环境，还有城市的基础设施的建设情况。（3）城市营销的对象。对城市具有消费需求的各类消费者，既有现实的消费又包括潜在的消费者。这些消费者具体包括：各类企业，投资者，旅游者等等。2.1.3城市营销环境分析理论8万方数据 第二章理论基础营销环境一般是指存在于组织营销系统外部的不可控制的或者难以控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标的外部条件。按照科特勒的观点：市场营销环境是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角色和力量。它可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境。微观环境一般是指对组织的营销活动有着直接影响或者与组织密切相关的各种环境因素，通常也被称之为直接营销环境。而宏观环境是指对于微观环境有着重大营销的各种力量，这其中包括宏观的政治、经济、法律、科学技术、社会文化、自然环境等等，其也被称之为间接营销环境，在特定的情况下也会对组织的营销活动产生直接的影响。2.2城市品牌营销理论如果要谈到城市品牌营销就必须要明确什么是品牌。品牌是组织通过生产产品提供服务的过程中，留给消费区别与其他竞争者特有的形象。组织通过生产出优质的产品，提供高质量的服务，取得消费者的认同与信任，以形成组织赖以生存发展的无形资产——品牌。品牌可是组织的名称、标志、标语，用来帮助消费者识别组织提供的产品和服务。无论是名称、标志、标语只不过是品牌的表象，在这些表象的背后是组织的产品、服务、文化在目标市场中所形成的独特的形象。品牌有识别功能、展示功能，更是能够形成带来溢价和增值无形资产。2.2.1城市品牌的概念与企业的品牌一样，城市也同样可以形成品牌。城市品牌可以让人们自觉的把特有的形象与该城市联系在一起。比说中国的心脏——北京，人们一提到北京就会联系到它的政治经济文化地位。人们一提到大庆，就会把它和中国的石油工业联系在一起。一提到江南水乡人们很快就会想起周庄，一提到汽车城就会想到长春。城市特有的个性可以给消费者留下一种综合的印象和心里感知，这种个性可以来自本城市所特有的政治、经济、文化、自然环境。凯勒认为：品牌化的普遍性使得除了产品，越来越多的东西，诸如个人、组织、区域甚至是注意力都可以被品牌化，其品牌化的力量在于让人们能够识别它，并且在地理位置和某种理性化的象征之间建立一种联系。于宁将城市品牌表述为：城市消费者对城市独特个性的一种综合印象和心理感知，由城市名称、标识、符号或图案等要素或要素组合来体现，以便于消费者与其他城市相区别。城市品牌是长期历史发展过程中做形成的特有的政治、经济、文化等因素向外界传递出的综合的信息或者精神内涵，并通过政府、企业、城市居民等参与者所提供的城市产品，在人们心目中所产生的总的印象和反映。一般来说，城市品牌是以城市的地理名称为基础的，它代表着该城市所拥有的各种特性。与我们通常提到的品牌一样，地理名称只不过是该品牌的表象。它却是城市产品和服务在消费者心里所形成的形象9万方数据 第二章理论基础的代表符号。同时，城市品牌是一座城市的无形资产，它具有明确的可识别性，对于其他的城市资产有很大的增值意义。2.2.2城市品牌定位艾尔·里斯和杰克特·劳特于1972年提出“定位”一词，他们把定位解释为：定位起始于产品，一件商品、企业、各种机构，甚至是一个人。定位并不是对产品本身做了什么事，而是对潜在顾客的心理采取的行动，使产品在顾客的心中确定一个适当的位置。科特勒的观点是定位是对企业的产品和形象的策划行为，目的是使它在目标顾客的心理上占据一个独特的有价值的位置。城市定位可定义为：在整合城市各种资源的基础上，找出城市独特的精神理念及其他个性，在目标客户心里形成独特的形象，占据独特有价值的位置。城市品牌存在的价值就在于它独特的形象，不可替代的个性。要想建立起城市的品牌就需要准确的定位，这样才可以找出城市的个性，形成与竞争对手的差异。通过城市品牌定位，使城市整体、人居生活类城市产品、创业投资类城市产品、旅游休闲性城市产品形成不同的定位层次。2.2.3城市产品上文反复提到城市产品的概念，那到底什么是城市产品呢？优质的产品和服务是营销取得成功的基础，所以城市产品是城市品牌营销的基础所在。一般来说，城市产品包括投资产品、旅游产品、居住环境产品，还有城市形象和城市精神等。投资产品是指该城市为吸引投资者，满足投资者的各种需求，为投资者提供的各种有利政策、服务、基础设施等各种因素的总和。城市为了招商引资必须为投资者提供良好的基础设施、优惠的政策以及其他的各种服务。旅游产品是城市为了吸引更多的旅游者对自身拥有的旅游资源进行开发、整合、营销所形成的产品。打造各种旅游产品可以促进旅游业及其相关产业的发展，提高城市的知名度和吸引力，吸引更多的目标顾客。居住环境产品是城市为城市居民提供的适宜生产生活的环境，包括居住的社会环境和自然环境。良好的社会环境和自然环境有利于人们的生存和发展，也是许多潜在居住者选择居住城市的重要考虑因素。城市形象和城市精神是长期历史发展过程中形成的，是一种无形的城市产品，但是它却可以对吸引更多的目标客户产生影响。2.3营销战略理论营销学大师麦卡锡认为：可以把顾客看作特点的群体，称之为目标市场。主要的内容包括市场细分、目标市场选择、市场定位。2.3.1市场细分美国市场学家温德尔·史密斯(WendellR.Smith)于1956年提出市场细分的概念。市场细分指的是组织根据需求的某些特征为依据，结合自身条件，区分出不同的顾客10万方数据 第二章理论基础群体。由于总体市场过大、企业资源有限，企业很难为总体的市场提供全面的产品与服务。这样以来就可以把总体市场划分为具有共同特征的子市场，这样就可以选择某个子市场提供产品和服务。进行市场细分时，需要把握住可衡量性、可盈利性、可进入性的原则，为目标市场的选择提供基础。通过市场细分可以发现市场机会，准确的掌握目标市场的特点，制定出市场营销组合策略，更有利于提高组织的竞争力。2.3.2目标市场选择目标市场的选择是在分析各个细分市场的基础上，通过综合比较、分析的基础上，选出最优化的目标市场。所选择的目标市场一定要有一定的规模和发展潜力，并且符合组织的实际，即组织一定要有实力去开发该目标市场。2.3.3市场定位美国营销学家艾·里斯和杰克特劳特在1972年提出市场定位的概念。市场定位是组织根据产品在市场上所出的位置，针对顾客对产品特征的重视程度，为顾客塑造具有鲜明个性的形象，同时把这种形象传递给顾客，同时在在细分市场上占有有利地位。市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。市场定位主要包括产品定位、企业定位、竞争定位、消费者定位。通过市场定位，组织可以找到自己在市场中合适的位置。城市营销的主要对象即目标市场是各种稀缺资源和技术人才，其中包括：投资者、旅游者、出口市场，还有居住者（现有的和潜在的居住者）。投资者是城市营销的主要对象之一，投资者可以给城市带来大量的资金、技术、人才，对于发展城市经济具有重大的意义。旅游者会带动城市开发，带来大量的外来收入。出口市场可以开辟更大的市场，促进城市生产的扩大。居住者包括现有居住者和潜在居住者。城市营销的目的就是要留住现有居住者，吸引更多的潜在居住者，包括各种技术人才和知识分子。11万方数据 第三章乌审旗城市发展现状第三章乌审旗城市发展现状乌审旗位于鄂尔多斯市西部，内蒙古自治区最南端，毛乌苏沙漠腹地，九曲黄河三面环抱。地理坐标为东经108°17′36〃-109°40′22〃和北纬37°38′54〃-39°23′50〃。全旗辖6个苏木镇59个嘎查村，行政区划东西104公里，南北194公里，全旗总面积11645平方公里。乌审旗东与煤炭大省陕西毗邻，西与天然气南化工基地宁夏相伴，是连接我国东、中、西、南部的重要枢纽，也是我国北部地区横向经济发展带和蒙陕宁经济区的重要组成部分，处于陕甘宁经济发展的金三角架构中，可以在资源共享、技术整合、产品营销等方面实现优势互补。独特的地理位置和区位优势，决定了乌审旗在内蒙古自治区及国家西部大开发中的重要战略地位，同时具有无可比拟的发展优势。3.1政治法律状况旗政府很好地贯彻落实《鄂尔多斯市关于鼓励外商投资优惠政策的规定》和《鄂尔多斯市关于贯彻引进国内外资金的实施细则》等法律政策，为乌审旗创造了良好的投资环境。2011年，乌审旗被评为全国第三批文明城镇，同时还获得了“十二•五最具投资价值环境县”称号，在中国西部县域经济基本竞争力百强旗县排名中位列第23位，在中国中小城市投资潜力百强县排名最后位列第91位。乌审旗还设立中小企业创业园，为中小企业提供优惠的税收优惠政策。3.2经济状况2012年，乌审旗生产总值达到322.7亿元，财政收入完成30亿元，固定资产投资完成300亿元，社会消费品零售总额达到28亿元，城镇居民人均可支配收入和农牧民人均纯收入分别达到30200元、12100元，在全国县域经济基本竞争力评价中由西部百强第40位上升到第23位。2007年-2012年期间工业累计投资50亿元，推动各种大型项目的建设。乌审旗已有9个煤矿列入了国家煤炭“十二五”发展规划。天然气产能达到了240亿立方米，已有48个亿元以上的重点项目。这五年的工业总产值1500亿元，已有12户规模以上工业企业，这充分说明乌审旗的工业经济正在迅速崛起。近年来乌审旗还举办了中国•萨拉乌苏民间艺术节等一系列节庆活动，还获得“中国最佳文化生态旅游目的地”和“中国精品文化旅游城市”等称号。乌审旗正大力打造旅游品牌，现已有罕苏力德AAAA级和萨拉乌苏等4个AAA级旅游区。乌审旗已累计接待游客172.9万人次，旅游业带来的收入达到了了23亿元。3.3自然状况12万方数据 第三章乌审旗城市发展现状乌审旗地处鄂尔多斯高原向陕北高原过渡的洼地中，毛乌素沙地绵延全境，无定河贯穿东西，地势由西北向东南渐度倾斜，海拔在1100-1400米之间。乌审旗属于温带大陆性季风气候，全年日照2800-3000小时，大于等于积温2800-3000℃，年平均温度6.7℃，年降水量300-400毫米，年蒸发量2200-2800毫米，年平均风速3.4米/秒，无霜期130-140天。乌审旗又有丰富的自然资源，尤其是天然气、天然碱、方沸石储量惊人。乌审旗是鄂尔多斯盆地油气田的重要组成部分，在国内最大的长庆大气区探明储量超千亿立方米的4个气田中，乌审旗就有苏里格、乌审、靖边三个气田。乌审旗的煤炭已探明的储量520亿吨，煤层气探明储量1.38万亿立方米。方沸石的分布面积达到200平方公里，储量能够达到2亿吨，这在国内是很少有的。现已探明的天然气储量1.2万亿立方米，在全国县级地区中排名首位，因此被称为“中国天然气之乡”。其他的矿产资源也十分的丰富，例如泥炭、白垩土、“乌审土”、陶土、石英砂，很有开发的价值。同时乌审旗拥有丰富的农畜产品和水土自然资源。乌审旗拥有1060万亩天然草场，559万亩林地，60万亩水浇地。乌审旗有黄河的一级之流过境，长度达到80公里。乌审旗拥有内蒙古西部地区最大的水库巴图湾水库，总库容1亿立方米。3.4城市建设与环境状况近年来，按照市委市政府关于全市城市建设的统一部署，乌审旗确定城市规划建设的基本定位为“建设宜居宜业生态型文化园林城市”，其具体内涵：一是创建园林城市，2012年创建为自治区园林县城，2014年创建为国家园林县城；二是创建宜居城市，2008年乌审旗被中国人居委确定为创建人居环境示范城镇的全国唯一旗县区；三是创建文化城市，体现地域文化特点，彰显以蒙元文化为主的民族文化特色，打造马头琴之都。城市的总体布局遵循“大环抱、组团式”的理念，重点控制区100平方公里，其中规划建设区50平方公里，主要由旧城区、石化创业新区、西部拓展区、企业生活总部基地、公共服务设施综合配套区、综合物流园区和汽运服务区7个片区组成，形成7个组团和6个商圈，组团之间由草原、森林、绿地和水系连为一体。铁路、高等级公路环城而过，与两个工业重镇和4个工业项目区连接，形成以嘎鲁图镇为中心的“半小时经济圈”。城市建设始终坚持“三低一高”的基本原则，即低层、低密度、低容积率和高绿化率，城市建筑高度70％以上控制在18米以下，建筑密度25％以下，容积率平均为1.2，绿地率35％以上。充分体现“以人为本，建设绿色乌审”的发展理念。“十二五”期间，乌审旗经济快速发展，城镇面貌焕然一新，经济发展的同时，对环境治理的投入也在不断加大。“十一五”期间，主要工业污染物排放量明显降低，13万方数据 第三章乌审旗城市发展现状城镇污水处理率、生活垃圾处理率等各项指标明显提高，城市环境质量有了明显改善。乌审旗“十一五“期间环境空气质量总体良好，2011年全年镇区空气质量好于二级以上优良天数保持在330天左右，空气质量状况总体平稳。污染物综合污染指数逐年下降。对2011年乌审旗城市环境综合整治定量考核做了详细分解，对城市水域功能区水质达标率做了汇总。集中式饮用水水源地水质达标率为100％。“十一五”期间，乌审旗对道路交通噪声进行有效控制，区域环境噪声质量达到功能区标准。“十一五”期间，乌审旗加强“退耕还林、退牧还草、围栏封育”等生态措施，使乌审旗境内林地、水域湿地增加，生态环境质量逐渐变好。3.5社会文化状况乌审旗有着悠久的历史和深厚的文化底蕴，是著名的“鄂尔多斯（河套）人”的故乡和“独贵龙”运动的发源地。因其深厚的文化底蕴，所以获得了很多的称号，它被称为“中国苏力德文化之乡”、“中国蒙古族敖包文化之乡”、“中国鄂尔多斯歌舞之乡”和“中国马头琴文化之都”。乌审旗注重发展教育事业，兴建了蒙古族实验小学、乌审旗第一中学、职业中学顺利迁入新校区，建成河南学校、乌审旗第二和第三幼儿园等学校。并全面推进15年免费教育，对乌审旗的大中专在校生给予各种补贴。zhikuquan20150807重视文化事业的发展，先后投入了4.5亿元，建成5个一级综合文化站、13个专题文博馆、64个文化室、6566户文化户。重视民间艺术的发展，组建马头琴乐团，先后培养了4000多名马头琴人才。这使乌审旗成为了“中国马头琴文化传承保护基地”、“中国马头琴文化研究中心”。14万方数据 第四章乌审旗城市品牌营销的SWOT分析第四章乌审旗城市品牌营销的SWOT分析乌审旗政治、经济、自然、城市建设、社会文化等现状分析为乌审旗城市品牌营销的SWOT分析奠定了基础。本章主要利用SWOT分析工具对乌审旗开展城市品牌营销的优势、劣势、机会、威胁进行分析，为制定乌审旗的城市品牌营销战略提供理论和实践依据。4.1优势分析（S分析）4.1.1历史悠久、文化底蕴深厚乌审旗有着众多的头衔，例如“鄂尔多斯（河套）人”的故乡、“独贵龙”运动的策源地、“中国苏力德文化之乡”、“中国蒙古族敖包文化之乡”、“中国鄂尔多斯歌舞之乡”、“中国马头琴文化之都”。乌审旗被确定为苏力德文化、敖包文化研究中心和苏力德文化保护基地、中国少数民族文学创作基地；“萨拉乌苏遗址”、“独贵龙”运动旧址位列国家级重点文物保护单位；被国家文化部确定自治区唯一的一家文化信息资源共享工程建设“全国示范县”；被自治区文化厅命名为“蒙古族民间诗歌（口头诗）之乡”、“敖伦呼日胡之乡”；批准建立了朝岱嘎查原生态文化保护基地。“萨拉乌苏”、“乌审召”、“独贵龙”、“察罕苏力德”等文化品牌享誉全国。zhikuquan20150807这些都充分的说明了乌审旗有着悠久的历史和深厚的文化底蕴，这些都有利于增加城市的魅力和塑造城市的形象。4.1.2自然资源富集乌审旗是鄂尔多斯乃至整个内蒙古地区的资源富集区。乌审旗拥有丰富的矿产资源，其中天然气探明的储量为1.2万亿立方米，煤层气探明储量3.6万亿立方米，煤炭探明储量520亿吨。此外陶土、石英砂、“乌审土”、泥炭等矿产资源、白垩土等资源储量也很大。随着这些资源的全面开发，一定会再次促进乌审旗的进一步发展。除了丰富的矿产资源，乌审旗还有丰富的农畜林沙和水土资源。乌审旗年度生出牲畜持有量都保持在百万头，是自治区著名的畜牧大旗。乌审旗盛产鄂尔多斯细毛羊，羊毛的无论是产量还是质量，在全国都是名列前茅。全旗还有丰富的物种，其中各类野生动物120多种，植物达到780多种。乌审旗拥有1060万亩草场，559万亩林地和60万亩水浇地。同时还拥有自治区西部最大的水库，而且地下水位浅，储量达，容易开发。4.1.3旅游资源独特乌审旗自然景观秀美，素有“塞外小江南”称誉。大自然的赋予加上乌审人的聪慧勤劳，构筑起了一幅风光无限、广袤肥沃的大草原，浩瀚的毛乌素沙地、犹如点点繁星的天然碱湖、一碧千顷的原始沙地丛林，构成了兼具大漠粗犷与水乡秀丽的独特15万方数据 第四章乌审旗城市品牌营销的SWOT分析自然景观。2005年以来，乌审旗人民政府先后编制了《乌审旗旅游发展总体规划》、《萨拉乌苏旅游区总体规划》、《成吉思汗察罕苏力德游牧生态旅游区总体策划》等系列规划策划，以“大旅游、大文化、出运输”战略方针为指导，以生态旅游资源文化旅游资源为基础，以发展现代服务业为统领，以建设现代生态产业和文化产业为主要突破口，科学的确定了九个重点旅游产品的开发，即萨拉乌苏文化遗址——古遗址观光科学旅游创建“萨拉乌苏文化”这一重要的文化旅游品牌，在未来把这里建成为一个国际性知名古遗址旅游目的地；巴图湾生态度假——观光度假旅游，开发一个休闲度假功能为主的综合性旅游区，使巴图湾成为蒙、陕、宁三地之间游客进行假日旅游尤其是“黄金周”旅游的首选之地，将其打造为鄂尔多斯高原旅游度假的第一品牌；九足白徽和文贡梁古墓群——蒙古族祭祀游，把蒙古族祭祀开发成为一个独具民族特色的专项旅游产品；席尼喇嘛及相关事件——红色旅游，围绕席尼喇嘛本人及“独贵龙”运动为核心开发红色旅游产品，将这一旅游产品的影响力扩大到自治区乃至全国；沙地围猎狩猎——生态观光和体育旅游，开创自治区围猎旅游的先河；苏里格天然气田和乌审召工业园区——工业旅游，利用苏里格天然气田已有的知名度和影响力来宣传乌审旗，树立“苏里格”这一重要的旅游品牌；牧区大寨——生态建设观光，以乌审召“牧区大寨”陈列室为基地，形成乌审旗生态建设和环境保护的实践教育中心；乌审召——宗教文化旅游，将其建成为鄂尔多斯地区较大的藏传佛教文化中心；统万zhikuquan20150807城遗址旅游，将古遗址观光和文化科考旅游结合到巴图湾度假旅游或者纳林河农业休闲旅游中，共同构建一条精品旅游线路。4.1.4城市竞争力强2011年全旗地区生产总值达到240亿元，财政收入完成21.3亿元，固定资产投资达到236.8亿元，城镇居民人均可支配收入和农牧民人均纯收入分别达到25958元和10054元，位列中国西部县域经济基本竞争力百强旗县第23位、中国中小城市投资潜力百强县第91位，被评为第三批全国文明县城、“全国绿化模范县”和“国家林业科技示范县”，被确定为创建首家中国人居环境示范城镇试点地区，荣膺“中国绿色名旗”、“中国全面小康生态文明示范县”、“中国最佳文化生态旅游目的地”、“十二五·最具投资价值环境县”等殊荣。4.1.5生态环境宜人全面落实农牧业经济“三区”发展规划，建成2460平方公里生态自然恢复区；完成林业生态建设290万亩，建成樟子松基地20万亩，实施退牧还草472万亩、退耕还林还草4.1万亩、水土保持治理123万亩；培育毛乌素生物质热电、华原风积沙等龙头企业，逆向拉动生态建设，植被覆盖度、森林覆盖率分别提高到80%、31.6%。因此乌审旗获得了众多的用于，获得了众多被评为“全国绿化模范县”、“国家林业16万方数据 第四章乌审旗城市品牌营销的SWOT分析科技示范县”、“中国绿色名县”、“中国十大绿色生态县”和“中国全面小康生态文明示范县”等称号。4.1.6工业和农牧业实现了现代化乌审旗加强工业园区建设力度，累计投入近50亿元，重点完善各园区道路、管网等基础配套设施，综合承载功能显著提升。中石油、中石化、神华、中煤、新兴际华等国内外500强企业和重点项目相继进驻，亿元以上重点工业项目达38个，总投资2600多亿元，其中10亿元以上项目10个，50亿元以上项目5个，100亿元以上项目5个。博源甲醇、星星能源液化天然气等8个项目建成投产，慧谷活性炭、金诚泰煤制甲醇、世林煤制甲醇3个项目单机试车，蒙大工程塑料、华原光伏电、华清液化天然气等5个项目开工建设，中天合创二甲醚、新兴际华煤基多联产、宝力特聚甲醛等13个项目正在开展前期工作；呼吉尔特矿区总规划获批，门克庆、梅林庙等5个煤矿前期工作有序推进。特别是全国最大的中天合创煤制二甲醚项目完成47项前期审批，即将核准动工。全旗规模以上工业企业完成工业总产值383亿元，天然气化工产业进入全国县域产业集群竞争力百强。紧抓农牧民致富增收这一核心，加速构建现代农牧业产业体系，朝岱嘎查率先探索了一条“草原增绿、牧民增收”的集约化草原牧业之路。无定河流域肉牛养殖规模达到10.3万头，牧区细毛羊养殖规模达到120万只，农区和半农半牧区生猪养殖规模达到35万口；建成现代农业生产基地12.18万亩、设施农业4662亩、现代草原畜牧业示范户229户，发展规模养殖公司14家、农畜产品加工企业8家；成功培育“皇香”、“蒙歌尔”等7个品牌，兴益食品等52种农畜产品被获得了为无公害、绿色和有机食品的认证，鄂尔多斯细毛羊还通过了地理标志产品的认证，率先在全区整旗通过绿色食品原料标准化生产基地认证。4.1.7城市基础设施完善乌审旗新建、改建地方公路50余条800多公里，公路通车里程达到2115公里，启动建设4条铁路，结束了境内没有等级公路和铁路的历史。建成220千伏变电站4座、110千伏变电站9座，基本具备双电源双回路供电条件。开工建设大草湾取水工程，新能源化工基地供水工程（一期）具备供水条件，哈头才当供水工程进展顺利。争取引黄指标3800万立方米。长呼、大杭等6条输气管线投运，落实天然气用气指标19.5亿立方米。启动“数字乌审”工程。基础瓶颈制约得到有效解决，为经济社会发展提供了有力支撑。优先发展教育事业，撤并13所中、小学，新建乌审旗第一中学、职业中学等9所中小学和幼儿园，在全市率先完成校舍加固工程，实现15年免费民族教育。统筹城乡医疗卫生资源，旗人民医院迁建项目开始装修，乌审召镇、无定河镇中心卫生院17万方数据 第四章乌审旗城市品牌营销的SWOT分析和43所标准嘎查村卫生室建成投用，公立医疗机构实现药品零差率销售；建立5.4万多份城乡居民健康档案，免费为4400多名妇女开展“两癌”筛查。落实带薪休假条例和燃油补贴，实行教师绩效工资制度。城镇职工、居民基本医疗保险最高支付限额提至32万元和12万元，新农合报销封顶线达到12万元，城乡医疗救助封顶线统一提高到3万元。城乡低保标准分别提高到每人每月460元和320元；孤儿集中供养、分散供养标准分别提高到每人每月1200元和800元。新增就业岗位8299个，城镇登记失业率连续多年控制在3.2%以内。建成2所苏木镇敬老院、1处综合社会福利中心，老年日间照料中心投用。建成16.5万平方米经济适用房、7450平方米廉租房，开工建设12万平方米保障性住房。扎实推进“平安乌审”建设，健全三级治安防控体系，社会矛盾有效化解，安全生产形势持续好转，第四次荣获全区“长安杯”。社会保障水平大幅提升，民生质量显著改善，城乡居民安居乐业。乌审旗启动建设马头琴文博苑，成立马头琴乐团，培养马头琴艺术人才4000多人，组建“马头琴文化独贵龙”62支，发展马头琴生产企业4家；建成农牧民“信息百事通”工程、11个苏木镇文博馆、6个苏木镇一级综合文化站、64个嘎查村和社区文化室，旗文化馆晋升为国家县级一级馆，获得了“中国苏力德文化之乡”、“中国敖包文化之乡”、“中国鄂尔多斯歌舞之乡”、“中国马头琴文化传承保护基地”等各种称号，被评为全国文化信息资源共享工程示范县。校舍安全工程稳步推进，教育园区基本完工。全民健身体育馆正在装修。旗乡村三级医疗机构药品实现集中采购、统一配送，综合药价在自治区挂网价基础上平均下降28%；乌审旗人民医院迁建项目进入装修阶段，乌审召镇、无定河镇中心卫生院和43所标准嘎查村卫生室建成投用。乌审旗成为全国药品安全示范旗和全国首批小餐饮食品安全整顿规范试点地区，旗人民医院被列为全国县级公立医院改革试点之一。4.2劣势分析（W分析）4.2.1人才匮乏人力资本是城市发展的重要条件，人力资本的缺乏制约着经济社会的发展。首先，人力资源与城市的教育发展水平有很大的关系。乌审旗自身没有高校和科研单位，又距拥有高校和科研单位的地方较远。所以不能培养出高素质的人才，同时有很难吸引来高素质的人才。4.2.2自主创新能力不足乌审旗经济的发展大都来自资源的开发和大量的投资，经济的发展方式没有通过创新和可持续的方式来拉动。长期以来政府和企业都把发展的目光放在资源的开发上，缺少创新的环境，缺乏对于创新的重视。政府在这方面的投入较少，各个部门缺乏有效的配合，很难形成有利创新环境。还有就是乌审旗没有高校、科研院所、高新18万方数据 第四章乌审旗城市品牌营销的SWOT分析科技企业，企业的创新缺少外部的支撑。再有就是乌审旗公共创新体制不健全，在中小企业创新能力不足的情况下，不能为其提供有力的支持和服务。4.2.3周边城市竞争激烈，同质倾向严重鄂尔多斯市的城镇基本上可以划归西部草原沙漠小镇一类，因此目前众所周知的草原沙漠小镇多在鄂尔多斯市附近。近几年，草原沙漠旅游受到越来越多旅游爱好者的喜爱。随着人们生活水平的提高，乌审旗草原沙漠以其独特的景观特色、丰富的历史文化遗迹、深厚的人文内涵以及特有的古朴环境氛围受到了人们的青睐，成为旅游市场中的一支新生力量。通过对比鄂尔多斯市周边及境内几个城镇在旅游景点竞争力上同质化倾向十分明显：（1）景点布置同质化。各个城镇都着重强调历史文化古迹，景点以沙漠、草原、寺庙等相结合进行推广和营销。（2）商品特色同质化。各个城镇的商品特色不约而同的集中在特色小吃和当地特产小商品上，差异化明显不足。（3）面临问题同质化。各个城镇在开发过程中面临的问题也存在着一定的一致性。例如城镇的现代化进程过快，使城镇建设风貌无形中也增加了同质化现象。另外，从城镇旅游的服务供应商而言，现今的主体还是城镇的原住居民，其服务意识和对景观的保护意识相对薄弱，对城市品牌营销推广也形成了一个社会难题。4.2.4品牌企业少品牌企业能够体现一个城市的发展水平和综合市里，一家知名的品牌企业很可能成为一个城市的名片。乌审旗缺乏有影响力的品牌企业，不利于资金人才的引进。4.2.5产业结构不合理从第一二三产业的结构比上来说，乌审旗第二产业产值占总产值的74%，第三产业占21%，而第一产业仅占5%。第二产业占据了产值的大部分，第二产业的发展还是主要依靠资源的开发。这充分说明现阶段乌审旗的经济发展对资源的依赖性依然很高。虽然乌审旗在努力的进行着产业结构的调整，但是依靠资源开发带动经济发展的局面，在相当的一段时间内仍然难以改变。4.2.6投资环境存在“软肋”虽然乌审旗在经济社会发展方面取得了一定成绩，但是与其他地区相比较，在基础设施建设和城市软环境都存在着不少“软肋”。在管理、人才引进、地区的开放程度上存在着不足，而这些又在短时间内难以弥补。这样以来势必会对乌审的招商引资带来诸多不利的影响。4.3机会分析（O分析）4.3.1有利的国内外经济形势随着全球经济一体化趋势的不断推进，国际产业结构的不断升级，发达国家会不19万方数据 第四章乌审旗城市品牌营销的SWOT分析断的进行产业的转移。同时中国东部发达地区的经济结构也在不断的调整之中，很多产业正在向中西部地区转移。这为乌审旗发挥自身优势，引入国际国内产业和资本提供了良好的机遇。我国经济正在平稳快速的发展，为乌审旗的发展提供良好的国内市场。随着乌审旗工业基地战略贯彻落实，在充分利用乌审旗丰富的资源基础上，乌审旗会得到来自国内外投资者的更大的关注。同时我国经济发展正处于周期性的上升阶段，新一轮消费结构升级的趋势明显，这将有力地推动乌审旗产业结构的优化调整。4.3.2西部大开发战略的持续推行西部大开发战略实施以来推动了西部地区的快速发展，并且我国正在不断加大西部开发的力度。我国把2011-2030年的西部大开发确立为快速发展阶段。这一时期进入了西部大开发的冲刺阶段，在巩固原来的基础上，全面推进西部地区的发展。国家在这一阶段的政策能够给乌审旗的发展带来很多的机遇。随着西部开发的进一步深入，会不断带动乌审旗产业结构的调整和升级。西部大开发带来的各种有利政策会为乌审旗吸引国内外的资金人才技术带来很多有利条件。在这样有利的环境下，乌审旗应该抓住机遇，利用自身资源优势和政策优势，实现经济社会的跨越式发展。4.3.3“呼包鄂”经济圈发展带来的机遇新世纪以来，内蒙古自治区确立了发展以“呼包鄂”为核心的特色经济圈。“呼包鄂”地区凭借着特有的区位和资源优势，迅速崛起。现在已经形成了被人们称之为“金三角”的城市经济圈。根据2009年的统计数据，这一地区的GDP达到了5720亿元，占据内蒙古经济总量的59%。“呼包鄂”经济圈的发展，必定会吸引国内外的注意。乌审旗处于这样一个充满活力、经济快速发展区域。这对于乌审旗进行产业升级、吸引投资、发展特色产业有很大的意义。乌审旗可以抓住“呼包鄂”经济圈快速发展的良好势头，开展与区域间的合作，取长补短，发挥优势，开辟新的发展思路，使经济社会更上一个新的台阶。4.3.4区域间合作不断深入从地理位置上来看，它处于“呼包鄂”经济圈的范围内，又乌审旗位于内蒙古的最南部，同时又和我国的能源重化工基地榆林接壤。处于这样的有利位置，既可以和“呼包鄂”范围内的其他地区进行广泛的合作，同时又可以加强与榆林市的合作与交流。当前随着区域合作进一步加深，加快了资本、技术、人才等不同生产要素在地区间的流动。这对于乌审旗来说，深层次的挖掘自身优势，抓住各种合作交流的机会，进行有组织、有目标的城市营销，以达到增强城市魅力，树立城市良好形象目的，最终实现自身经济社会高水平的发展。4.3.5生产生活方式转变和消费方式升级20万方数据 第四章乌审旗城市品牌营销的SWOT分析随着知识经济时代的到来和新生产技术的创新不断加快，从根本上改变了人们原有的生产方式。所有地区都可以充分利用新知识、新技术，以实现经济社会的跨越式发展。经济社会的进步又推动人们生活观念和消费理念的转变，人们在不断的追求更高的生活水平。在这样的条件下人们会不断的追求更高水平的消费方式，直接推动了消费的升级。在这样的大环境下，乌审旗通过利用新技术不断推动生产的发展和升级。利用人们不断升级的消费需求，提供更多更好的产品，不断开拓市场。4.4威胁分析（T分析）4.4.1来自竞争城市的威胁我们可以清楚的看到，乌审旗只是一个小旗县，无论在政治经济地位，还是综合的竞争力，都不但能和呼市、包头、东胜、榆林相提并论。同时与鄂尔多斯内的旗县相比较，特别是准格尔旗和伊旗相互比较乌审旗只有在综合区位竞争力和环境竞争力中存在竞争优势，其余均存在差距。在进行招商引资、旅游开发的时候，与这些地区相比较很难有竞争优势。同时人才是经济社会发展的重要因素，在人才的引进方面，竞争力还不明显。4.4.2来自可持续发展的压力对于一个拥有丰富资源的地区来说，一定会最大程度上利用资源发展经济。而往往资源的开发带有环境污染、生态破坏、贫富差距悬殊等多种问题。并给人们带来可持续发展的忧虑。一旦资源枯竭，城市必然走向衰落。目前，资源的开发的确带来短期的经济效益，但地区的长远利益也是摆在地区发展的现实问题。对于乌审旗这样的资源型城市来说，开发可持续发展的产业并不是容易的事。在短期利益面前人们往往会忘记长期利益。因此可持续发展的压力是摆在公共管理领域的亟待解决的问题。4.4.3来自主导产业的风险随着全国各地区发展的相对优势的形成，各地区间的分工合作更加的明显，各地区布局会相对的稳定。这对于乌审旗这样的资源性城市来说，进行产业的升级带来困难。乌审旗的主导型产业是各类资源性产业，而国家目前对于各类资源产业调控的力度不断加强。这类企业受国家的调控政策的影响比较大，这对乌审旗经济影响会很大，很可能会带来城市经济的波动，不利于经济社会的稳定。随着主导产业的风险不断加大，城市可持续发展存在很大困难。4.4.4城市核心系统不协调组织、商业、政务、交通、通讯、水和能源是一个城市的六大核心系统。这些系统不是单独运行发挥作用，而是相互配合相互作用，共同维护城市的高效运行。而当前乌审旗存在着严重的系统性问题，各个系统缺乏协调，影响城市功能的发挥。公共管理部门服务意识差，城市软环境建设有待建设，交通通讯等基础设施有待进一步的21万方数据 第四章乌审旗城市品牌营销的SWOT分析完善，贫富差距问题有待解决，还有许多关系到地区长远发展的问题亟待解决。乌审旗应该把握好城市的核心系统，处理好各种对城市发展不利的问题。4.5SWOT分析结论通过SWOT分析可以得出如下结论：乌审旗自身有着众多的优势，它有悠久的历史和深厚的文化底蕴、丰富的自然资源、独特的旅游资源、突出的城市竞争力、良好的生态环境和完善的城市基础设施。但是也应该看到乌审旗也有很多的劣势：人才缺乏、自主创新能力不足、同质倾向较严重、品牌企业较少、产业结构不合理、投资环境不尽如人意等等。因此乌审旗可以继续发挥资源优势进行招商引资，调整产业结构，大力发展旅游业，推动产业结构升级。不断提高城市竞争力，完善城市功能，不断进行生态环境的建设；吸引更多的人才，提高城市自主创新能力。培育优秀的品牌企业，树立城市品牌的理念，提升城市形象。目前我国经济社会快速平稳发展，为乌审旗提供良好的国内环境和市场。目前西部大开发战略进入了冲刺阶段，这必定为乌审旗的发展提供良好的政策支持。“呼包鄂”经济圈逐渐形成和发展为乌审的发展带来了机遇，并且乌审旗的区位优势为进行区域合作提供有利的条件。但我们也应该看到，乌审旗作为一个旗县在与周边大中城市竞争中存在很多劣势。随着可持续发展带来的压力和主导产业的风险不断加大，给城市经济社会的可持续发展带来很大的威胁。乌审旗应该把握目前我国良好的发展形势，抓住西部大开发的机遇，利用国家各项优惠的政策，大力发展循环经济，走可持续发展之路。开展广泛的地区合作，提升自身竞争力。22万方数据 第五章乌审旗城市品牌营销战略第五章乌审旗城市品牌营销战略SWOT分析明确了乌审旗开展城市品牌营销的优势、劣势、机会、威胁，为制定乌审旗城市品牌营销战略奠定了基础。本章将依据SWOT分析结论，开展市场细分、目标市场选择和城市品牌定位，在此基础上构建乌审旗城市品牌营销的战略体系。5.1乌审旗城市品牌定位5.1.1市场细分城市要提供多样化的城市产品和服务满足不同消费者的需求。根据城市产品服务的对象,可将城市营销的目标群体划分为居民、旅游者、投资者和出口消费者四大类。居民、旅游者、投资者和出口消费者在城市发展中都起到很大的作用，因此成为城市品牌营销的主要对象。（1）城市居民城市居民大体上可以分为两类：现有居住者和潜在居住者。现有居住者又可以分为城市常住人口和城市流动人口。城市的常驻人口是城市定居人口，这部分人代表着整个城市的形象。城市的营销应该最先满足这部分人的需求。这部分人同时也是城市品牌营销的主要参与者。他们具有营销的对象和参与者的身份，所以在营销的过程中一定要发挥这部分这的作用。城市的流动人口主要是在城市内逗留时间不等的人群，包括就业者、学生、投资者、探亲者等等。当然这部分人很有可能成为城市的常驻人口。而且这部分人流动性很大，对于城市品牌的传播有着无法替代的作用。他们可以发挥口碑营销的作用，因此他们成为城市营销的重要的对象。（2）旅游者旅游者包括入境旅游者和国内旅游两大类。乌审旗目前的旅游者主要是来自国内的旅游者。旅游业作为乌审旗重点发展的第三产业，可以带动产业结构的调整和升级。数据现实，2007年-2012年五年间，乌审旗累计接待游客172.9万人次，实现旅游总收入23亿。针对旅游者的营销，可以吸引风多的国内外游客，推动旅游业及相关产业的发展。（3）国内外投资者投资者可分为国内投资者和国外投资者。投资是拉动经济增长的重要手段，关系到整个社会经济的发展。2011年乌审旗社会总投资236.7696亿元，大部来自国内投资，这说明乌审旗的对外开放程度还很低。（4）出口消费者出口消费主要指的是对外贸易的消费者。具有较强生产的能力的城市，它的产品和服务除了满足本地消费者的需求还可以出口当其他的国家和地区。23万方数据 第五章乌审旗城市品牌营销战略5.1.2目标市场的选择城市居民既是城市品牌营销的对象同时又是城市品牌营销的重要参与者，在城市营销中发挥着重大的作用。旅游者能够促进城市旅游业的发展，为城市提供大量的收入。投资者为城市发展提供大量的资金，是推动城市发展的重要力量。而由于目前的乌审旗的经济结构所限，乌审旗的出口消费者很少。根据市场的细分和对各个细分市场的分析，乌审旗应该把居民、旅游者和投资者作为自己的目标市场。5.1.3城市品牌定位小城市的发展，需要根据自己的实际情况，分析自己的优劣势，找到自己的独特所在，对自己的品牌进行准确的定位。目前国内许多资源城市正面临着资源枯竭的危险，城市发展正在走向衰落。为吸取其他资源城市发展的经验教训，乌审旗提出“以人为本，建设绿色乌审”的发展理念，走出一条可持续发展之路。根据上文的营销环境的分析和SWOT分析，结合目标市场的选择，乌审旗城市品牌应定位于“绿色乌审”。即努力打造“绿色乌审”的品牌，把乌审旗建设成为沙漠中的“绿洲小城”。“绿色”代表着生态、可持续等发展理念。把可持续发展的理念应用到工业、农牧业、旅游业、文化、城镇建设当中去，在发展过程中既要注重经济效益，又要注重可持续发展，把乌审建设成为“生态宜业宜居”的现代城市。5.2“绿色乌审”品牌营销战略体系的构建“绿色乌审”的品牌定位毕竟是一个比较抽象的概念，为了更好地传播“绿色乌审”这一品牌，需要构建“绿色乌审”战略体系，这个体系包括六个相互支撑、相互配合的子战略，见图5-1。图5-1：乌审旗城市品牌营销战略体系5.2.1绿色农牧业战略农牧业是经济发展的基础，解决好农牧业发展是关系到乌审发展的根本性问题。农牧业的发展也与生态环境建设息息相关，树立“绿色农牧业战略”，能够促使农牧24万方数据 第五章乌审旗城市品牌营销战略业与生态建设协调发展。绿色农牧业以家庭绿色农场为基础，以绿色品牌为依托，创新农业发展组织形式，把乌审建设成为“绿色产业示范基地”。树立绿色品牌意识能够提高农产品的附加值，提高农牧业的产值，增加农牧民的收入。“绿色农牧业战略”的实施促进乌审旗的农牧业走向生态型的农牧业，这也是实现“绿色乌审”的重要组成部分。5.2.2绿色工业战略在发展的过程中，资源的开发势必会造成生态环境的破坏。但面对着得天独厚的资源又不能放置不用，人们会陷入要“黄金白银”，还是要“绿水蓝天”的两难境地。“绿色乌审”的品牌战略可以为乌审旗的发展带来新的思路。在发展工业的过程中，要树立起可持续发展的理念，以发展循环经济为目标，建立起完善的环境管理体系。开拓创新，大力发展生态工业园等现代工业园区。绿色工业符合乌审旗经济社会的长远发展的利益，既能留得住“绿水蓝天”，又能得到“黄金白银”。5.2.3绿色旅游战略乌审旗拥有丰富的旅游资源，独特的生态环境，深厚的文化底蕴这都为其发展旅游业提供了基础。“绿色旅游”强调发挥文化的竞争优势，开发特色旅游产品。在发展旅游业的同时，不断推进生态的保护，旅游业与建设良好生态相结合，齐头并进，相互支撑，共同发展。以旅游业带动生态建设，以生态建设促进旅游业的进步，良性循环。同时也要发挥产业的协同作用，利用旅游业带动相关产业的发展。发展绿色旅游，不断进行创新旅游业的发展模式，树立良好的旅游城市的形象，提高城市的知名度和美誉度。5.2.4绿色城镇战略乌审“绿色城镇”把建设生态型文化城市为目标，突出深厚的文化底蕴，健全城市的功能，对城镇区位进行合理的布局。建设绿色城镇首先要强化城市的硬环境，加强城市基础设施建设，包括道路、建筑、绿地、广场等设施，健全城市的功能。同时要加强城市软环境的建设，提升城市的文化品味，突出民族特色，完善城市管理。还有就是要弘扬城市精神，把城市精神注入到城市建设中去。通过改善人居环境，增强城市气息，吸引更多人才定居乌审。5.2.5绿色文化战略处于毛乌素沙地的乌审旗，人们很早就投入到与沙漠抗争的争斗中去了。在长期的历史发展中，人们对于绿色文化的渴望已经深入到人民的精神当中去了。“绿色文化”有着深远的历史背景和基础。“绿色文化”以绿色意识为基础，以绿色理念为先导，引导人们的绿色行为，来实现绿色生态的目标。“绿色文化”不断强化人们的绿色行为，不断推动生态的建设。在推行绿色文化建设过程中，可以对政府的决策，企25万方数据 第五章乌审旗城市品牌营销战略业的行为，个人的绿色意识，产生积极的作用。5.2.6绿色行政战略“绿色行政”以ISO14001环境管理体系为准则，以环保理念为先导，以可持续发展为目标，以政府自身建设为基础。“绿色行政战略”把“以人为本，建设绿色乌审”为发展的理念，坚决执行“四大产业结构”的执政方略，建立健全“自律与他律”的执政监管体系。政府在城市品牌的营销中处于主导地位，只有政府坚持正确的理念方针，不断加强自身的建设，完善监督体系。26万方数据 第六章乌审旗城市品牌营销对策和保障措施第六章乌审旗城市品牌营销对策和保障措施“绿色乌审”的品牌定位为城市品牌营销确立了主题，以“绿色工业”为核心的品牌营销战略体系为城市品牌建设指明了方向。本章围绕“绿色乌审”这一主题，提出实现乌审旗城市品牌营销战略目标的营销对策和保障措施。6.1城市品牌营销的产品对策城市产品和服务是进行品牌营销的基础，只有为目标市场提供优质有价值的产品，才能更好地打造城市品牌。一般来说，城市产品包括投资产品、旅游产品、居住环境产品，还有城市形象和城市精神等。通过打造投资产品、旅游产品、居住环境产品等产品，吸引更多的目标市场，达到进行城市品牌营销的目的。6.1.1打造优厚的创业投资环境类产品对于投资者来说，良好的政治、经济、社会文化环境是其选择投资地点的重要参考条件。城市通过打造良好的投资产品以满足投资者的需求，达到双方共赢的目的。城市投资产品包括与投资相关的法律法规、为投资者提供的基础设施和良好的社会治安环境。这些城市产品都是吸引投资者的重要因素，乌审旗政府部门应该努力进行这方面的建设。（1）制定完善的投资法律法规和优惠的投资政策通过建立健全法律法规，为投资这提供稳定的法律政策的环境，为维护投资者的利益提供有利的法律保障。在国家有关法律政策的范围内，政府在充分考虑本地区长远发展的前提下，可以为投资者提供优惠的投资政策，为投资者提供更高的投资收益。同时完善的投资法律法规也有利于政府提高办事的效率，减少投资者的交易成本，为投资者提供满意的服务。（2）提供良好的基础设施一个城市的基础设施直接影响到投资者的投资意向，良好的城市基础设施和健全的城市功能可以满足投资者多方面的需求。发达的交通、齐全的水电通讯网络、充足的土地供应、良好的生态环境，医院学校等公共服务机构都是政府应该为投资者提供的基础设施。乌审旗正在加大生态草原的保护力度，实施“禁牧休牧划区轮牧”政策，加强草原的生态保护，规划建设各种生态自然恢复区。努力完善旗内的公路网络，实现与高速公路网的有效连接，同时加快民航客运建设，把乌审旗打造为连接蒙陕宁的交通枢纽。加大水利、电力工程建设，加快信息化建设，为投资者提供完善的基础设施。（3）加强城市治安环境建设城市治安环境关系到社会的安定和谐，关系到一个城市的形象。没有一个投资27万方数据 第六章乌审旗城市品牌营销对策和保障措施者愿意到一个刑事案件多发，社会治安混乱的城市去投资，这会大大增加投资成本。乌审旗应该大力加强城市治安环境建设，为投资者创造一个安定和谐的投资环境。广泛的开展“建设平安乌审”的活动，严厉打击各种违法犯罪活动。开展针对市民的教育活动，提高市民的整体文明素质，展示城市良好的形象。鼓励每一位市民都能参与到城市品牌营销的活动中去，为城市营销注入强大的动力。政府部门加强自身建设，及时化解各种社会矛盾，及时处理各种突发事件。加大投入力度，提高城市治安管理水平。创新治安管理法，发挥政府与群众在治安管理方面的联动作用，建成以政府为主导和以群众为主体的治安管理体系，使乌审旗成为城市治安管理的典范。6.1.2打造精品特色旅游产品旅游作为朝阳产业是乌审旗进行产业升级的重点产业，乌审旗已将旅游业作为四大重点发展的产业之一。旅游业的发展可以带动相关产业的发展，加快乌审旗生态建设的进程，同时获得经济利益和生态利益。打造精品特色旅游产品是实现“绿色旅游战略”的重要手段，同时也是吸引更多国内外游客的手段，对乌审旗成为一个生态旅游城市具有决定性的意义。（1）深入挖掘文化内涵，打造精品旅游产品深入挖掘历史民族文化内涵，大力整合历史文化、民族文化、宗教文化和生态文化。把深厚的民族文化注入到旅游也发展当中去，将人文景观与自然景观相结合，大力打造文化生态旅游产业。充分利用生态文化园、马头琴文博苑、文化园区、匈奴文化园和公共文化服务体系等产业平台，开发一批精品旅游项目。深入挖掘民俗文化，包括饮食文化、婚庆文化、马头琴文化，将它们打造成精品的旅游产品。加强民俗文化品牌建设，把“萨拉乌苏”和“马头琴”作为品牌建设的重点，可以举办各种民俗节庆活动的形式来进行品牌的宣传。同时加强生态旅游景区的建设，将“一河三园”（上游萨拉乌苏国家级文化遗址公园、中游萨拉乌苏国家级湿地公园、下游沿河床及两岸萨拉乌苏休闲养生农业园）建设成为文化旅游产业带。在文化旅游产业建设的同时，推进生态旅游建设，使文化旅游与生态旅游相得益彰。在进行文化旅游和生态旅游建设的基础上，进行资源的整合，推出精品旅游路线。进行与其他地区的旅游项目的合作，加强与其他地区的交流，扩大旅游市场。（2）加强旅游配套设施建设发展旅游业需要许多配套的设施的建设，这是旅游也发展的重要条件。加强道路交通建设，对各个旅游景区进行有效的连接。加强酒店的建设，全面提高乌审旗的接待能力。发展旅游业需要先进的管理和人才，乌审旗应该努力引进各种专业旅游人才，提高管理水平，提供高质量的旅游服务。旅游服务的质量本身也是另一种形式的旅游产品，服务的质量关系到旅游品牌的创建。还有就是加强对旅游企业和专业文化团体28万方数据 第六章乌审旗城市品牌营销对策和保障措施的支持力度。为旅游企业提供优惠的政策税收支持，加强对旅游从业人员的培训，培养大型的旅游品牌企业。专业化的文化团体是发展旅游业的重要参与者，能够丰富文化旅游内容，提高文化旅游的水平，增强文化旅游的底蕴。政府应该出台各种政策支持文化团体的创建与发展，引导他们为旅游业服务。政府与旅游企业、文化团体相互配合，共同改善乌审旗旅游形象，推进“绿色旅游”战略的实施，为“绿色旅游战略”的推进提供有利的组织基础。6.1.3打造生态宜居的城市生活环境城市居民是城市的主人，是城市营销的主要对象和主要的参与者，推行“绿色城镇”、“绿色工业”、“绿色农牧业”战略就是为了给城市提供一个生态宜居的环境。生态宜居的环境能够给城市的居民提供满意的居住环境，提高他们的满意度，使他们自觉的参与到城市品牌营销的活动去。这非常有利于城市品牌的传播，有利于吸引潜在的居住者变为现实的居住者，有利于更多高层次的人才定居乌审。（1）科学统筹和规划城区建设生态宜居的城市，要对城市的区位布局进行科学的统筹和规划。把城市的产业发展规划、人口规划和城市基础设施的建设纳入到城市的总的规划当中去。划分出重点发展区、限制发展区和禁止发展区，规划好城区、园区、景区的合理分布，既能满足城市产业的发展要求又能居民生活的需要。树立系统的思想，协调规划好城市各个子系统的发展。（2）完善城市功能完善的城市功能是城市建设的重要目标，也是建设生态宜居城市的重要内容。在城市品牌营销中，完善的城市功能是城市宣传的亮点之一。拥有完善的城市功能才能吸引更多的人在此居住。乌审旗作为一个县级小城不可能拥有所有的城市功能，但是却可以根据自身特点，尽可能的增加未有功能，完善已有功能。增加教育投入，完善教育体系，建立健全医疗卫生体系。发展现代物流，推动商贸发展。加强城市交通道路建设，完善交通体系。使城市的各项功能更加健全，更好地为建设生态宜居城市服务。（3）加强城市生态建设城市的生态环境是城市居民最能直接感受到的环境，直接反映出城市的形象，是城市建设和城市品牌营销的“脸面”。为给居民提供良好的生活环境，为外界展示完美形象，乌审旗应该加快对老城区的改造，同时加强新城区的建设。进行各种环境改造建设项目，例如道路建设工程、改旧建新工程、集中供热工程、城镇水源地保护工程、突出环境问题治理工程、排水排污工程等。加强对公共环境的建设，大力推动绿化工程建设，提高植被的覆盖率。加强“绿色工业”的建设，严格控制污染项目的审29万方数据 第六章乌审旗城市品牌营销对策和保障措施批，发展循环经济，节能减排。建立环境监控系统，实施对环境质量的随时监控，对环境问题可以及时的进行治理。通过这些工程的实施对城市各项环境进行改造和完善，创建一个生态文明的城市。（4）重视城市文化建设城市的文化建设可以增加城市的文化底蕴，为城市发展创造良好的“软环境”。乌审有着悠久的历史，灿烂的文化，这都为城市文化建设提供良好的基础。乌审旗进行文化建设应该突出民族特色，提高管理水平，努力打造城市文化精品工程。加强城市精神建设，弘扬乌审在历史发展过程中形成的崇尚自然、注重生态、豪放顽强的草原精神。一个城市的精神是这个城市的魅力所在，这种精神时刻影响着这个城市，激励着这座城市艰苦奋斗，努力拼搏。加强城市文化基础设施建设，为文化建设提供强有力的支持。6.2城市品牌营销的推广对策进行城市品牌营销，除了打造优质的城市产品，还需要进行城市品牌营销的推广。综合利用广告、人员、活动等多种手段，对城市的品牌形象进行宣传和塑造，把城市形象传递给每一个目标客户。6.2.1城市品牌营销的广告推广广告有着影响力大、覆盖面广等众多的有点，以此成为营销的重要手段。广告在进行城市品牌推广中一定会发挥很大的作用。随着社会的发展和广告形式的创新，广告存在着多种的形式，主要有电视广播、报纸、杂志、网络等。根据城市品牌营销的特点，选择合适的广告媒体进行宣传，可以起到很好的效果。电视广告的覆盖面大，普及率高，具有很强的视觉冲击力和感染力，能够快速的提升品牌的知名度。乌审旗可以制作自己的城市宣传片，在电视上进行播放。聘请专业的营销宣传机构制作以“绿色乌审”、“绿洲小城”为主体的城市宣传片，把城市独特自然风光、历史民族文化、生态宜居的环境传递给目标客户。在媒体宣传上，可以在乌审旗的周边城市宣传。随着知名度的扩大，可以在CCTV进行宣传。交通电视网络也可以达到较好的宣传效果，因为交通电视网络可以针对许多流动人口，特别是外出旅游者。印刷广告主要有报纸、杂志、图书、招贴广告、墙壁广告、路牌广告等。印刷广告在城市营销中也发挥着重要的作用。报纸可以随时阅读，不受时间的限制，读者人数可以是印刷数的几倍。乌审旗针对周边城市可以加大在鄂尔多斯日报、内蒙古日报等报刊杂志生宣传力度，达到吸引周边目标客户的目的。杂志宣传有很大的针对性，可以在专业的旅游、投资方面的杂志上进行广告宣传。这些专业性的杂志对于针对目标客户有着很好的效果。路牌广告对于品牌的宣传也有一定的效果。可以才周边重要30万方数据 第六章乌审旗城市品牌营销对策和保障措施的交通路口进行品牌的宣传。网络营销是新兴的广告宣传手段，它是通过互联网进行宣传的形式。互联网在现代营销中发挥越来越重要的作用。互联网用户多，传播速度快。如果能够采取有效的形式，其宣传推广的效果是不可估量的。乌审旗可以制作城市宣传的纪录片，这种纪录片与电视宣传片相比，时间可以较长，涵盖的内容比较广泛，手段也可以比较创新。网络城市纪录片一定要有创意，不然可能会湮灭在互联网的汪洋之中，不能达到宣传的效果。网络城市纪录片可以上传到影响较大的视频网站，并配合上软文的宣传。同时要发挥社交媒体的作用，乌审旗可以建立自己的微博，借助微博的力量宣传作为“绿色乌审”重要宣传渠道。同时乌审旗可以在一些门户网站和一些专业的网站上进行宣传。这些专业性的网站可以是一些旅游网站和投资网站。6.2.2城市品牌营销的人员推广人员的营销推广可以说是最原始的产品促销策略，但是往往又是最有效的推广方式。因为人员可以达到与目标客户面对面交流的效果，通过这种交流赢得目标客户的信赖与好感，达到交易的目的。人员推广对于城市品牌营销来说是新的思路，因为如果措施得当，城市居民都可以成为人员推广的力量。这些人员大体上可分为城市居民、流动人口、政府工作人员、名人城市居民是进行城市人员推广的主体。因为城市居民是城市中人员最主要的组成部分。在日常的生产生活中，城市居民的言行综合代表了城市整体的形象。他们言行本身就是对城市的推广，如果每个城市居民都有较高的素质，那么就等于对城市品牌进行了最好的宣传。以此，公共管理部门应该注重对于市民的教育，提高市民的整体素质，形成崇尚文明、热爱城市的良好氛围。用城市居民的一言一行展现城市完美的形象。同时城市居民在日常的社交活动中也可以发挥对外宣传的作用，通过面对面的交流，把城市的完美形象展示出去。流动人口可以是来到城市就业务工、旅游、探亲、办事的人员，他们在城市逗留的时间长短不一。特别是就业务工者，他们相对来说在城市里居住的时间较长，对于城市比较了解，而且流动性较城市居民更大些。他们可以将城市品牌传递到更远的距离。通过城市形象的完美展现和良好的旅游服务，可以给旅游者带来较高的满意度。通过他们可以城市品牌传递给他们周围的人。政府是城市品牌营销的主体，而政府的工作人员就是很多营销活动的直接管理者。许多政府的工作人员与外界进行频繁的交流，这是进行城市品牌营销的重要机会。因此在对外交流中，政府工作人员应该树立良好的形象，抓住机会进行城市品牌的宣传。特别面对着潜在投资者，一定要进行很好的沟通，把城市完美的形象传递给他。城市品牌营销也要发挥名人效应。名人效应可以引起社会的广泛关注，扩大事情31万方数据 第六章乌审旗城市品牌营销对策和保障措施的影响力，这营销中发挥着巨大的作用。这里的名人可以指是现有的名人，也可以是历史名人。每个名人都是可以成为这个城市的名片，一定程度上代表着这个城市的形象。对于乌审旗可以寻找自己的城市名人作为城市的形象代言人。6.2.3城市品牌营销的活动推广活动营销，又被称之为事件营销是通过介入或者直接策划一些大型的活动或者事件，以达到提高品牌知名度和美誉度，扩大品牌影响力的目的。实施事件营销可以在短时间内提升品牌的影响力，提升目标客户的品牌忠诚度，并能够吸引媒体的关注度。乌审旗可以根据地方特色举办各种营销活动，深入挖掘历史文化，面向市场，时刻注意人们的消费动向，把握时机，扩大城市品牌的影响力。这些活动可以有文化艺术节、论坛会议、展览会、商业交易活动，体育赛事乌审旗可以深入挖掘历史文化举办特色的文化艺术节。乌审旗有着深厚的历史文化底蕴，获得了各种称号，例如“中国苏力德文化之乡”、“中国蒙古族敖包文化之乡”、“中国鄂尔多斯歌舞之乡”和“中国马头琴文化之都”。乌审旗同时是“鄂尔多斯（河套）人”的故乡和“独贵龙”运动的策源地。根据这些历史文化遗产，乌审旗可以举办诸如“敖包文化节”、“马头琴文化节”、“苏力德文化节”等文化节活动。例如乌审旗每年都会举办萨拉乌苏民间艺术节。萨拉乌苏民间艺术节是每年一次、精心打造的特色文化品牌活动，旨在弘扬优秀的民族民间艺术，形成了以文化促进经济、文艺精品频现的生动局面。这个艺术节截至今年已举办五届，在国内外产生了重要影响，有效地助推了萨拉乌苏文化的传承和发展，使乌审旗传统与时尚并举的文化品牌形象深入人心。承办各种的高端会议论坛。一般来说，这些高端论坛都是很多高层次的人员参加。这些高层次人士的到来一定会引起社会各界的关注，特别是一些媒体。这个时候城市可以充分展示自己的城市形象。在短时间被就可以提高城市的知名度和美誉度，扩大品牌的影响力。同时这些高层次的人中有潜在投资者，为城市的招生引资提供新的途径。例如中国人居环境高峰论坛，“中国人居环境高峰论坛”作为会年度盛会，以前瞻性及学术性成为目前中国人居环境领域具有较大影响力的重要活动，在北京、杭州、武汉等地已成功举办了四届，得到了社会各界的认可和好评。在乌审旗召开的第五届中国人居环境高峰论坛，引起了社会各界的广泛的关注，吸引了众多媒体，被评为2009年最成功的品牌活动营销之一。体育赛事的举办会给举办城市带来空前的关注。举办体育赛事是活动营销的重要手段。2011年全国汽车场地越野锦标赛和2012年中国职业高尔夫球锦标赛均在乌审旗举行，受到全国各大媒体的广泛关注，大大提升了乌审旗的城市品牌知名度。6.3城市品牌营销的保障措施32万方数据 第六章乌审旗城市品牌营销对策和保障措施6.3.1完善的制度保障和政策支持城市品牌营销是一个系统工程，涉及到城市的方方面面。营销活动的实施需要强有利的制度支持和政策的保障。其政府应该制定相关的制度，出台一定的政策，给予城市品牌营销强有力的支持。相关的制度条例要制定城市营销负责协调的机构，明确各部门在城市品牌营销中具体工作和应发挥的作用。为了在城市品牌营销中调动各部门的积极性，要完善奖惩机制，确保营销活动的顺利进行。同时还要为城市品牌营销提供政策支持，将城市品牌营销列入政府工作计划，提供充足的资金支持。6.3.2成立专门的城市品牌营销机构政府是城市品牌营销主要推动者，城市品牌营销的进行需要政府各个部门的相互配合。从城市品牌营销的调查分析，到品牌营销战略的制定，再到品牌营销的执行，会涉及到政府的许多机构。如果没有一个专门的机构负责城市品牌营销的协调，各个部门根本无法进行有效的配合。一旦成立了专门的城市营销机构，整个城市品牌营销的系统就会有效的运转起来。专门的机构可以及时发现城市品牌营销当中存在的问题，及时对存在的问题进行调整。乌审旗可以成立“乌审旗城市品牌营销办公室”，直属于其政府。负责每年的城市品牌营销规划，品牌营销的预算制定，协调政府各个部门进行具体的营销活动。6.3.3培养和引进专业的城市品牌营销人才要想取得城市品牌营销的成功除了本文上面提到的各项条件外，还需要专业的营销人才。专业的营销人才可以分两部分，一部分来自政府内部，一部分可以聘请外来的营销人才。这要求政府要注重营销人才的引进与储备，要为城市品牌营销负责机构提供高层次的人才。进行城市品牌营销还可以从外部获得支持，这样政府可以与营销的专门机构合作，获得外部的智力支持。开展与广大科研机构和专业营销机构的合作，充分发挥内外部人才的作用，为城市品牌的开发、维护和管理提供有力的支持。6.3.4调动企业和行业配合城市品牌营销工作的积极性城市品牌营销不单单是政府的事，还需要行业与企业的通力合作。一个企业的品牌形象也关系到城市品牌的建设，因为企业的形象不单单代表着企业自己，还代表着它所在的城市。很多时候企业也是一个城市的名片。如果企业能够提供优质的产品与服务，再通过创新的营销手段，会树立起良好的品牌形象。城市所有企业创造的品牌形象的总和将对城市品牌的创建产生巨大的作用。企业日常的经营活动也时刻影响着城市品牌形象。乌审旗的许多企业都是资源型企业，如果企业在经营过程中不注重保护生态环境，不注重节能减排，他们的行为将会破坏城市形象，对于城市品牌的营销产生不利影响。反之，各个企业都能在发展过程中大力配合“绿色乌审”的创建，把自身利益与城市整体利益相结合，自觉投入到城市品牌营销当中去，必定会大大加快33万方数据 第六章乌审旗城市品牌营销对策和保障措施城市品牌营销的创建过程。许多行业都有自己的行业协会组织，这些行业组织也会对城市品牌营销产生很大的作用。行业通过制定行业行为规范，可以对行业内的企业进行有效的监管，对于违反法律法规、行业行规的企业，配合政府部门进行严厉的打击。34万方数据 第七章研究结论第七章研究结论7.1全文总结本文在构建城市营销、城市品牌营销和营销战略理论分析框架的基础上，以内蒙古乌审旗为研究对象，从分析乌审旗城市政治法律、经济、自然、城市建设等发展现状入手，利用SWOT模型分析了乌审旗开展城市品牌营销的历史悠久和文化底蕴深厚、自然资源富集、旅游资源独特、城市竞争力强和生态环境良好等优势，人才匮乏、自主创新能力不足、品牌企业少、产业结构不合理等劣势，有利的国内外经济形势、西部大开发战略的持续推行、区域间合作不断深入等机会，来着竞争城市的压力、来自可持续发展的压力、来自主导产业的风险等威胁。在此基础上，对乌审旗进行了城市品牌定位——打造“绿色乌审”，提出了构建“绿色农牧业”、“绿色工业”、“绿色旅游”、“绿色城镇”、“绿色文化”、“绿色行政”的城市品牌营销战略体系的构想。为了保证这一战略目标的实现，必须采取打造优厚的创业投资环境、开展精品特色旅游、建设生态宜居的城市生活环境、大力宣传和推广“绿色乌审”这块品牌等营销对策，并提供完善的制度和政策、建立专门的城市品牌营销机构、培养和引进专业的城市品牌营销人才等保障措施。7.2创新点（1）以小城市为研究对象。目前国内学术界开展城市营销研究往往以大中型城市为研究对象，对小城市的研究并未引起足够重视。其实，伴随着国家和地方经济的快速发展，在中国涌现出了一批非常有特色的小城市，这些小城市在经济发展有了一些起色后，都会将城市营销问题摆上议事日程，然而学术界的研究却没有跟上，一定程度上影响着小城市的全面发展，这是中国城市营销研究的一大缺憾，希望本文的研究能为小城市营销问题研究提供一些启示。（2）构建了以“绿色乌审”为城市品牌定位的“六位一体”的城市品牌营销战略体系。该体系以“绿色工业”为核心，由“绿色农牧业”、“绿色工业”、“绿色旅游”、“绿色城镇”、“绿色文化”、“绿色行政”六个具体战略构成，这六个战略相互支撑，相互配合，从而推进“绿色乌审”总体战略目标的实现。（3）提出了一系列符合乌审旗实际的、科学可行的营销对策和保障措施。为了实现“绿色乌审”的品牌营销战略目标，本文提出打造优厚的创业投资环境、开展精品特色旅游、建设生态宜居的城市生活环境、大力宣传和推广“绿色乌审”这块品牌等营销对策，并提供完善的制度和政策、建立专门的城市品牌营销机构、培养和引进专业的城市品牌营销人才等保障措施。35万方数据 第七章研究结论7.3研究展望随着城市竞争的进一步加剧，越来越多的城市会更加注重城市品牌的建设问题。城市品牌建设的实践也会推动城市品牌营销的发展。随着国内外城市品牌营销理论与实践的研究不断深入，城市品牌营销的理论体系会更加完善。完善的理论体系必将为城市品牌建设提供有效的指导。未来城市品牌营销的实践将不仅仅集中在大中城市，小城市也会更加注重利用城市品牌营销来打造自身的城市品牌，提升城市形象，提高城市综合竞争力。但目前看来，城市品牌营销的理论还不够成熟，理论体系还不够健全。本文在写作过程中借鉴大中型城市营销的成果，但大中型城市与小城市毕竟有很大区别，今后还应该进一步挖掘小城市的特点，构建研究小城市营销问题的理论体系。本文构建的乌审旗城市品牌营销战略体系还需要在实践中不断完善，各项对策和保障措施还需要随着经济社会的不断发展及时调整。36万方数据 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后记后记自起笔到定稿,时至今日,论文终于尘埃落定,回首展望,感慨颇多。论文经过几个月的调研和写作，终于定稿。在此要感谢前人的研究成果，为本文的写作提供了理论基础和借鉴。我要特别感谢我的导师李瑞华教授。本文自起笔的那一刻起到最终的定稿,自始自终都得到了李老师的悉心指导与帮助。从论文题目的拟定、结构的安排、素材的选取、文字的组织、语言的润色、格式的确定、文章的反复修改以及最终的定稿,无不倾注着李老师的心血,这些都是赵老师严谨的治学态度和诲人不倦精神的最好体现。除此之外,在两年的学习生活中,李老师的无私帮助,使我无论在学习还是生活上都得到了巨大的进步,李老师以言传身教的方式,教会了我很多做人做事的道理。这一切都使我终身受益,时刻激励着自己要不断地超越自我，不断地前行和努力地拼搏。衷心的感谢内蒙古财经大学所有帮助过我,关心过我的各位老师,尤其是曾经在课堂上给予我诸多指导和教侮的各位老师,正是你们的无私奉献和付出才使我得以快速的成长和进步。最后,我还要感谢我的家人、同学、亲友等在学习上和生活上所给子我的支持和帮助、家人的理解和支持是我得以前行的保障和基础,与各位同学的探讨和辩论使我的思想得以升华,朋友的鼓励和支持使我能够不断地保持前行的动力,这一切都是我人生中最宝贵的财富。39万方数据