海尔品牌营销战略研究

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1、分类号研究生学位论文指导溯燃：崔亟趟论文答辩臼期：垫鳗玺曼旦旦蝴日瓤垫鳗生．旦中国海洋大学海尔品牌营销战略研究摘要‘’品牌营销经历了“产品至上”、“形象至上”和“定位至上”等几个阶段后，已经进入“价值至上”时代。营销的本质是促进价值交换，品牌对企业的价值取决于企业为顾客乃至社会所提供的价值。从顾客感知价值的角度，进行品牌定位，开展营销活动，是树立品牌的关键所在。本论文从“理念”、“战略”和“战术”三个层面，从以顾客感受价值为导向的“功能性品牌”、“形象性品牌”和“体验性品牌”的定位角度，对海尔的品牌营销进行系统总结、分析，认为海尔品牌的建立，首先得益于坚定的以市场

2、为导向的经营管理理念。在其指导下，通过有效的策略手段，开展“价值战”，逐步实现创品牌战略、品牌延伸(多元化)战略和海外品牌(跨国经营)战略。与此同时，海尔品牌定位也由功能性品牌提升到形象性品牌，并向体验性品牌迈进。海尔的经验对一般企业的品牌经营具有重要的借鉴意义和启示。品牌营销需要理念、战略和战术等三个层面的有机结合。“理念”是开展品牌营销的根本指导思想，为树立品牌指明基本方向：“战略”是树立品牌的基本保障，在正确理念的指导下，规划并保证有关策略的有效实施：“战术”(策略)是树立品牌的手段，具体体现“理念”，实现“战略”。品牌建没，可以由“功能性品牌”、“形象性品

3、牌”向“体验性品牌”递进，也可以根据企业的战略和目标顾客的价值追求，定位于“功能性品牌”或“形象性品牌”。关键词：品牌营销营销战略品牌定位ResearchofHaier’sbrandmarketingstrategyAbstractAfterthebrandmarketinghasgonethrough”theproductsupreme”，’’theimagesupreme”and”thelocalizationsupreme”stages，italreadyenteredtheageof”value·leading”．Theessenceofmarketing

4、ispromotingthevalueexchange，sothevalueofbrandreliesonthevaluewhich出eenterpriseprovidesforthecustomerandevenforthesociety．Inviewofthecustomer’sperceptionvalue，thekeyactivitiesofsettingupbrandaretakingbrandpositioningandcarryingonmarketing．ThispapersummarizesandanalyzesHaler’sbrandmarke

5、tingsystematically，notonlyin”theidea”，”thestrategy”and”thetactic”threegradations，butalsoin2’theusefulbrand”．”thevividbrand”and”theexperiencebrand”whichareorientedbythecustomer’sperceptionvalue．ItshowsthereasonforthesuccessfuIestablishmentofHaierbrand．First．Haierstickstothemarket—leadi

6、ngideainmanagement．Underitsinstruction．Haierwiththeeffectivestrategies．carrieson”thevaluewar”．graduallysetsupthebrandstrategy,thebrandextending(multiplication)strategyandtheoverseasbrand(transnationalmanagement)strategy．Meanwhile，theHalerbrand’spositioningisalsopromotedfromtheusefulbr

7、andtot11evividbrand．andmakesgreatstridesforwardtotheexperiencebrand．Haier’ssuccessfulexperiencehasimportantmodelsignificanceandenlightenmenttothecommonenterprises’brandmanagement．Thebrandmarketingneedsanorganicintegrationoftheidea．thestrategyandthetactic．”Theidea”isthebasicguidingideo

8、logyw