第12章_中间商渠道策略与管理【可排版】

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1、12章CASHANDRECEIVABLESChapter2屮间商渠道策略与管理营销实务市场Marking没冇永远的朋友，也没冇永远的敌人，只冇永远的利益。帕麦斯顿(HenryJohnTempleLordPalmerston)营销经典语录市场营销实务东北财经大学出版社【实践教学目标】通过理论学习，了解影响分销渠道设计的因索，学会分销渠道的设计与评价，掌握渠道战略与渠道策略的制订，加强企业渠道的竞争力。掌握渠道管理控制的方法，尤其是掌握窜货的管理，屮间商的管理等内容。掌握物流管理的基本操作方法。教学目的和要求市场营销实务东北财经大学出版社【理论教

2、学目标】通过本章学习，了解中间商渠道类型，掌握中间商渠道策略，掌握渠道管理的方式方法，掌握渠道策略的调整方法与策略。了解物流的方式及特点，掌握物流管理的具备内容。教学重点与难点市场营销实务东北财经大学出版社【重点】屮间商渠道的类型，尤其是零售商渠道的种类及特点；销售渠道策略与渠道管理；对中间商的评价与管理；窜货治理结构设计；物流管理的具体内容。【难点】如何进行分销渠道的设计；如何解决渠道中与中间商的沟通与协调；如何有效解决帀场串货问题；渠道策略如何形成企业核心竞争力；如何评价企业的渠道策略是否符合企业及消费者需要是木章难点。引例市场营销实务东

3、北财经大学岀版社引例娃哈哈童装遭遇的渠道尴尬娃哈哈进军童装的第一炮并没有打响，其专卖店最终只开设了800家，距离娃哈哈集团的最初开2000家的战略口标差了一•大截。更令人感到汨丧的是，尽管开展了一系列的卖点宣传和市场公关活动，可是其“健康童装”品牌对市场依旧未形成杀伤力，不但消费者漫不经心，就连经销商也显得冇些三心二娃哈哈之所以豪言进军童装市场，从做钙奶、做水、做饮料到做童装，实现产业拓展，也在情理之屮。娃哈哈有几大“优势”，一是娃哈哈做儿童饮料起家,产品及品牌名称都是定位于儿童的，做健康饮品，和做健康童装，乃是一脉相承;二是娃哈哈经过18年

4、的市场历练，密布全国各地的销售网络，以及网络成员个个身经百战，在销售娃哈哈饮料方面的经验老道，这都是童装市场拓展的重要资源；三是不惜千金的广告做派，能保障童装新品的快速渗透。引例市场营销实务东北财经大学出版社娃哈哈推广健康童装新品，理论上不存在障碍，但市场消费者能否接受又是另一回事了，毕竟卖水和卖服装是有区别的。娃哈哈专卖店的老板们这头要卖饮料，另一头还要卖服装，最终的结果是面对众多的品牌童装专卖，其童装市场显然不会有明显的竞争力。【引例思考】娃哈哈健康童装市场为什么没有“火”起來？童装与饮料可以共用一个渠道吗？引例市场营销实务东北财经大学出

5、版社【引例捉示】就以上案例捉出几点思路：品牌延仲是有限的，超出品牌能驾驭的范围对品牌无疑是一种硬伤；品牌经销商推销的经验不一定是可以无限推广应用的，冇饮料的销售经验，不能说明他能卖得好服装；产品线不全，渠道成员难于脚踩几只船；原有的水的渠道以卖水的布局为重心，缺乏具有号召力的童装终端形彖，即从消费者消费渠道行为看，消费者难于接受在购买饮料的同时购买童装，或在购买童装的同时购买饮料。引入案例：格力国美事件Z后2004年2月17口，成都国美“空调大战”计划，并明确表示格力将出资200万元用于这次活动。2004年3刀9日，国美对格力下“封杀令”，要

6、求各地分公司将格力空调的库存及业务清理完毕。格力于3月12日开始将全线撤出成都国美的6大卖场。格力：如果有违自身的营销规则，格力宁愿退出。国美：由于销售模式与格力的代理商模式有很大冲突，如果不调整，将不再向格力进货。专家：格力可能输掉未来：首先，品牌受到致命损伤「其次，价格优势会被中间代理商吃掉;对现实消费的把握不准确从而会限制了口己的制造革新。两年过去了，格力销售额从2003年的100亿上升至2004年的138亿;2005年，格力电器的销售收入激增近40%,全球销量更是突破了1000万台套，成为无可争议的行业翘楚。格力空调自建营销渠道而拒绝

7、与大卖场合作，为什么可以成功？市场营销教案市场营销实务东北财经大学出版社笫十二章第一节中间商渠道一、屮间商的含义与作用（一）中间商的含义屮间商是指在生产者与消费者Z间，参与商品交易业务，促使买卖行为发生和实现的具有法人资格的组织或个人，主要包括批发商和零售商。中间商是商品生产和流通社会化的必然产物。市场营销教案市场营销实务东北财经大学出版社（二）中间商的作用中间商在商品出生产领域到消费领域的转移过程中，起着桥梁和纽带的作用。由于屮间商的存在，不仅简化了销售手续，节约了销售费用，而且还扩大了销售范围，提高了销售效率。中间商的功能主要体现在以下儿

8、个方面：第十二章（二）中间商的作用联系融资信息风险利润促销配合流通物理分配充分利用稀缺资源；专业化使任务完成更好；在分销成员Z间进行转换。市场营销教案市场营销实务东