中间商与分销渠道管理.ppt

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1、课题:中间商与分销渠道管理主讲:程满兰告知（5分钟）教学目标:通过教学,学生应掌握中间商的类型，影响销售渠道选择的因素以及如何选择分销渠道等问题。能说明批发商、零售商、代理商的区别，能为特定的企业设计分销渠道，提高学生的决策能力。项目任务：学生应能说明批发商、零售商、代理商的区别，能为特定的企业设计分销渠道。训练方法：通过案例分析、分组讨论引入（5分钟）案例:“飞利浦和TCL的渠道合作”导入新课演练（60分钟）第二节 中间商的类型与选择一、中间商的概念二、批发商的分类三、零售商的特点及分类四、企业在具体选择

2、中间商应要考虑的因素第三节分销渠道的设计、选择与管理一、影响分销渠道选择的主要因素二、分销渠道的设计三、分销渠道的管理和调整一、中间商的概念中间商是指在企业与消费者之间，专门从事产品流通活动的经济组织或个人，或者说式企业向消费者出售产品的中间机构。按其在产品流通中所起的作用不同，又可分为批发商和零售商。二、批发商的分类批发商主要有三大类型：商人批发商、经纪人和代理商、自营批发机构。1、独立批发商，是指取得产品所有权的批发商。即自己进货，取得产品所有权后再批发出售的商业企业，是批发商中最主要的部分。根据其职能

3、和提供的服务是否完全，可以分为完全服务批发商和有限服务批发商两大类。①完全服务批发商：它是指能向消费者提供市场营销各项服务功能的批发商。其提供的服务主要有保持存货、雇用固定的销售人员、提供信贷、送货和协助管理等。具体又可分为a.综合批发商b.产品线批发商c.专用品批发商d.工业品配销商②有限服务批发商：它是指向消费者提供的服务相对较少的批发商。有限服务批发商又可分为六种类型：a．现购自运批发商b．承销批发商c.货车批发商d．托售批发商e．邮购批发商f．生产合作社2、经纪人和代理商 ，是从事采购或销售或两者兼

4、备，但不取得产品所有权的商业单位。①产品经纪人，②制造代理商，③销售代理商，④采购代理商，⑤佣金商3、自营批发机构 ，是指由企业和零售商自设机构经营批发业务。主要类型有企业与零售商的分销部和办事处。三、零售商的特点及分类1、零售的特征（1）交易对象是最终消费者。（2）交易活动是零星地、频繁地进行的。（3）处于产品流通的最后环节。2、零售商的分类从经营形式上看，目前零售商的类型主要分为商店零售、无店铺零售和零售组织三种。（1）商店零售 。特点是在店内零售产品与服务。最主要的类型有专用品商店、百货商店、超级市场

5、、便利店、超级商店、折扣店和仓储商店等七种。（2）无店铺零售。 是指不经过店铺销售产品的零售形式。由于科技发展及竞争关系，越来越多的企业采用无店铺零售的方式出售产品，其中最普遍的有直销、直复营销、自动售货等。（3）零售组织。 是以多店铺联盟的组织形式来开展零售活动的。参与组织的商店可以是同一个所有者开办的若干店铺，也可以是不同所有者的若干商店。通过商店之间的联合，可以避免过度竞争，提高零售的规模经济效益，节约成本。具体形式主要有连锁商店和特许经营。四、企业在具体选择中间商应要考虑的因素1、市场覆盖面。2、中

6、间商的技术专业能力3、中间商的服务能力4、中间商的经营管理能力5、中间商的储存运输条件6、中间商的地理位置7、中间商的资信情况。8、中间商的目标与要求。第三节分销渠道的设计、选择与管理一、影响分销渠道选择的主要因素1、顾客特性：顾客人数、地理分布、购买频率、平均购买数量、对不同促销方式的敏感性等。2、产品特性：产品的体积和重量、产品的易毁性和易腐性、产品价格、产品的技术复杂性、对安装（维修）等的需求、产品的标准化程度、产品的生命周期阶段等。3、中间商特性：中间商在执行运输、广告、储存及接纳顾客等方面都有不

7、同特点。4、竞争的特性：考虑竞争者所使用的渠道。5、企业自身因素：企业的经营能力、总体规模、财务能力、服务能力、产品组合、渠道经验、营销政策、商誉等。6、市场因素：市场容量以及顾客的购买量和购买频率、市场区域的范围、消费者的集中程度。7、外界环境因素：经济形式、国家的有关法规。二、分销渠道的设计1、确定渠道的类型企业在进行分销渠道的设计时，首先要决定采取什么类型的渠道，即要确定采用哪一种或哪几种类型的渠道来分销产品。是直销还是通过中间商销售。2、确定渠道的长度在确定了渠道类型后，若是用间接渠道和复合渠道等分

8、销产品，企业还面临着确定渠道长度的决策问题。技术和服务含量较大的产品，如电脑、汽车等，需要较短的渠道；消费者选择性不强但要求方便购买的产品，则适宜采用较长的渠道。3、确定渠道的宽度确定渠道宽度，即企业确定在每个层次上使用中间商数目的多少，实际上是对宽、窄渠道的选择确定。4、确定渠道成员的权利和责任为保证分销渠道的畅通，企业必须就价格政策、销售条件、市场区域划分、相互服务等方面明确中间商的权利和责任。5、渠道方案的