分销渠道管理课件-分销渠道的功能、结构与管理关系.ppt

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1、第一章：分销渠道的功能、结构与管理关系内容提要：一、分销渠道的内涵与特征二、分销渠道的基本结构类型三、分销渠道管理的重要性一、分销渠道的内涵与特征（一）分销渠道的内涵（P2）一般指产品或服务从生产者流向消费者(用户)所经过的整个通道，一般由制造商、批发商、零售商、消费者、供应商及其它辅助机构组成。典型的分销渠道模式是：批发商Wholesaler零售商Retailer消费者制造商（二）分销渠道的特征（P3）：分销渠道反映某一特定产品或服务价值实现的全过程分销渠道是由一系列相互依存的组织按一定目标结合起来的网络系统分销渠道的核心业务是购销分销渠道是一个多功能系统批发商Wh

2、olesaler零售商Retailer消费者制造商二、分销渠道的结构类型（一）类型结构（P8）按照分销渠道是否包含及包含的中间商层级的多少来划分渠道结构类型消费者制造商0-levelchannel批发商Wholesaler零售商Retailer消费者制造商2-levelchannel批发商Wholesaler代理商Jobber零售商Retailer消费者制造商3-levelchannel零售商Retailer消费者1-levelchannel制造商1）最终消费品渠道结构2）工业品渠道结构工业分销商Industrialdistributors制造商Manu

3、facturer工业顾客Consumer制造商销售代表Manufacturer’srepresentative制造商销售分支机构Manufacturer’ssalesbranch消费者制造商0-levelchannel批发商Wholesaler零售商Retailer消费者制造商2-levelchannel批发商Wholesaler代理商Jobber零售商Retailer消费者制造商3-levelchannel零售商Retailer消费者1-levelchannel制造商1）最终消费品渠道结构直接分销渠道的优缺点优点企业直接接触用户，可以迅速及时地获得信息的反馈

4、企业直接参与市场竞争，建立和开拓自己的销售网络，树立企业形象，提高企业声誉，不断积累经验，为进一步扩大市场奠定基础。企业独立地进行渠道管理，对营销有较大的控制权，降低渠道成本缺点成本和风险较高。企业要独立地完成营销过程，这要求企业必须配备专门人才，设立专门机构或部门，这势必要提高企业的经营成本，增加资金耗费及销售的风险。间接分销渠道的优缺点：优点企业可以利用其他组织机构的分销渠道和营销经验，迅速将产品推向市场，在短时间内取得良好的经济效益减少了企业所承担的市场风险，对资金的使用有一定的安全性企业不必设置专门机构或专门人员，可以节省人力、物力和财力，集中精力搞好生产缺点由于企

5、业不能直接接触用户，因此获得信息迟缓，而且由于企业不是独立地进行渠道管理，因而对营销缺乏足够的控制消费者制造商0-levelchannel批发商Wholesaler零售商Retailer消费者制造商2-levelchannel批发商Wholesaler代理商Jobber零售商Retailer消费者制造商3-levelchannel零售商Retailer消费者1-levelchannel制造商1）最终消费品渠道结构短渠道优缺点优点有利于加速商品流通，缩短产品的流通周期，增加产品竞争力有利于减少商品损耗，从总体上节省流通费用有利于开展售后服务，利于生产者和中间商建

6、立直接、密切的合作关系，维护生产者信誉。缺点短渠道尽管减少了流通环节，可是却增加了销售费用长渠道优缺点优点渠道长、分布密、触角多，能有效地覆盖市场，从而扩大产品销售，有利于商品远购远销，在全社会范围内调剂余缺、沟通供求。缺点由于环节多，销售成本增加；不利于生产者及时获得市场情报（二）宽度结构（P10）是指渠道的每个层次使用同种类型的中间商的数目来划分。渠道的宽度结构有三种类型：密集分销（Intensivedistribution）选择分销（Selectivedistribution）独家分销（Exclusivedistribution）1、密集分销制造商尽可能地通过许多的批

7、发商和零售商来经销其产品。密集分销：制造商中间商1中间商2中间商3……目标市场密集分销的优点：市场覆盖面大，扩展市场迅速；顾客接触率高，可较快的提升销售业绩；分销的支持度强，充分的利用中间商。密集分销的缺点：厂商较难控制渠道，容易导致市场混乱；渠道管理成本较高；分销商的竞争强，分销和促销不专一，对生产商的忠诚度低。密集分销适合于日常消费用品例：可口可乐“无处不在”的魔法石制造商2、选择分销制造商在某一地区仅仅通过少数几个精心选择的、最合适的中间商来推销其产品。选择分销：中间商1中间商2……中间商n(n有限)目标市场