分销渠道的功能和结构课件.ppt

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1、分销渠道的功能和结构在现代商品经济条件下，商品和劳务必须通过营销中介从企业转移至消费者或用户手中才能实现产品的价值和使用价值。现代营销中介多种多样，正是通过这些营销中介的经营活动，企业才能得以在适当的时间、按适当的价格与数量，将产品送达到适当地点的目标顾客。这一系列营销中介就构成了一条条分销渠道。分销渠道的功能和结构一、分销渠道的概念和功能二、分销渠道结构一、分销渠道的概念和功能（一）分销渠道的概念分销渠道，也称为营销渠道或配销通路，是指产品从制造者手中转至消费者手中所经过的各中间商连接起来形成的通道。它由位于起点的企业和位于终点的顾客，以及位于两者之间的中间商组成。一、

2、分销渠道的概念和功能(二)分销渠道的功能分销渠道的基本功能是实现产品从企业向顾客的转移。具体的讲，其功能可以概括为以下几项主要的功能。一、分销渠道的概念和功能1、便利功能。由于顾客方各自存在不确定性，即企业不知道怎么样接触到最终用户，顾客不知道在哪里能寻找到自己所需要的产品，分销渠道的存在就为两者搭起了一座互通有无的桥梁，通过减少顾客搜寻成本，从根本上提高顾客的整体让渡价值。一、分销渠道的概念和功能2、调节品种与数量差异。通常单个企业由于企业所掌控的资源是有限的，只能批量的生产一种或有限的几种产品，而作为欲望无限的顾客则对众多产品有较小的需求量，这两者之间就存在了一定的矛

3、盾。分销渠道是通过以下方式来解决两者的矛盾的:一、分销渠道的概念和功能A、归类。分销渠道中的中间商从不同的企业进货，再销售给顾客。B、分级。中间商将一次性大批量购进的商品分成不同的等级之后再出售给顾客。C、分装。中间商从企业大批量进货，再分装成顾客所期望的小数量出售。D、汇总。中间商按照自己的经营方式从众多企业进货，从而起到对企业所生产的产品汇总的作用。一、分销渠道的概念和功能3、提供服务。分销渠道中的中间商不仅仅为企业提供服务，同时也为顾客提供所需服务。这些服务主要包括：一、分销渠道的概念和功能A、信息。分销渠道可以搜集和传递有关顾客需求、市场行情、市场竞争者以及市场营

4、销环境的各种信息。B、寻求。解决企业与顾客之间的“双寻”矛盾，即为企业生产的产品寻找潜在顾客，也为顾客寻求所需要的产品。C、谈判。使供销双方达成产品价格和其他条件的协议，实现所有权和使用权的转移。一、分销渠道的概念和功能D、促销。传递与企业所生产的产品相关的各类信息，与顾客充分沟通，实现产品的转移。E、财务。融资、收付货款，将信用延至顾客。F、风险。在执行分销任务过程中承担相关风险。G、物流。组织产品的运输和存储，保证正常供货。二、分销渠道结构分销渠道结构是指分销渠道的组成方式。在分销渠道中除去渠道起点的企业和终点的顾客，产品每经过一个直接或间接转移产品所有权的中间机构，

5、就称之为一个流通环节或中间层次(如批发商、代理商、零售商等)。二、分销渠道结构(一)松散型渠道松散型渠道是指渠道成员间，彼此没有联系，是一个独立的点。传统渠道大多数是松散型的分销渠道。目前，消费者市场和企业市场上主要存在的渠道结构就是松散型渠道结构。二、分销渠道结构1、消费者市场的渠道类型根据企业是否与顾客直接接触，可以将渠道分为直接渠道和间接渠道，如图图8-1所示：企业（A）顾客顾客顾客顾客企业（B）企业（D）企业（C）零售商零售商批发商批发商零售商代理商二、分销渠道结构A、直接渠道。如所示渠道类型中的A，企业直接和顾客接触。有不少公司采用这样的渠道模式销售自己的产品或

6、服务。如保险公司销售保险，戴尔销售其电脑，雅芳销售的化妆品都属于直接渠道。二、分销渠道结构B、间接渠道。如图8-1中的渠道类型B、C、D，企业和顾客之间并不接触，而是存在不同层次的中间商，这种渠道模式就是间接渠道。当零售商的规模足够大而能够大批量采购，或者是商品的单价很高而使批发商维持库存的成本很高时，常常采用B类型的渠道模式，如目前的汽车销售多属此例;对那些产品单价较低，销售地域广泛而顾客又经常购买的产品，常常采用C类型的渠道模式，如一些食品企业首先将产品销售给各地批发商，然后通过批发商转售给零售商，最后由零售商销售给最终顾客;当企业的资源有限，而且必须面对众多的零售商

7、时，采用代理机构是有效的做法，即图8-1中所示的D，如一些钟表企业为了开发国际市场常采用这种模式。二、分销渠道结构2、企业市场的渠道类型当产品的单位价值很高，需要大量的谈判并要求较强的专业技能时，常采用直销渠道类型，如图8-2中所示的渠道类型A，如大型机器设备、包装机械等。不少企业通过工业分销商或代理商，或者同时采用二者销售产品。从工业分销商和代理商所起的作用来看，类似消费者市场中的批发商，只不过工业代理商不取得商品所有权，如图8-2中所示的B渠道。一些专业性较强而产品单位价值不是很高的产品，可以采用图8-2所示中的C渠道模式