分销渠道结构.ppt

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1、第三章分销渠道的结构案例：北大方正渠道结构的变革分销渠道结构的含义分销渠道的长度分销渠道的宽度双重分销渠道和多重分销渠道案例：北大方正PC机渠道结构的变革北大方正成立于1985年，是北京大学的一家校办企业，依靠软件开发起家的，由于公司拥有自己的技术能力，因此，公司形成了一定的客户群体。方正在软件销售过程中，发现许多客户有PC机的需求，因此，方正又选择代理DigitalPC产品，并形成了与方正软件互补性的销售。1995年公司成为DigitalPC的代理商。早期购买DigitalPC产品的客户主要是组织客户，这时，方正主要是直销，由公司的销售分公司将产品直接销售给客户，并利用自己在软件方面的技术优

2、势，取得了突破性的销售业绩，具体分销渠道模式见下图。供应商分公司用户1997年方正自己的品牌电脑诞生，主要用户为个人消费者，这时，方正在原有分公司直销模式基础上，增加了面向消费者销售的零售商渠道，见下图。这种渠道模式在微机销售的早期，由于市场不断扩大，公司与零售商之间的冲突不十分明显，但是随着市场竞争的加剧，这种渠道模式导致了公司与零售商之间存在严重的冲突。1998年，为解决公司与零售商之间的冲突，方正电脑对渠道进行了调整，明确集团公司、34家分公司和52家零售商的工作分工，特别是取消了分公司的对消费者的销售，并向制造商身份转化，表现为分公司纳入方正电脑总部的利润核算体系，使分公司摆脱了独立核

3、算造成利润的压力，分公司作为方正集团本地化的直接平台，把市场交给零售商去做，变营销渠道成员为营销渠道全方位服务提供者，全力对零售商提供服务支持。供应商分公司零售商消费者组织用户供应商分公司零售商消费者组织用户分销渠道结构的含义渠道结构是指在制造商与终端顾客之间中间商的构成方式，并形成纵横交错的渠道网络。-纵向上（或垂直上）称为渠道长度-横向上（或水平上）称为渠道宽度或渠道密度一、分销渠道结构的含义二、分销渠道的长度渠道长度的含义在一定地理范围内，纵向上不同类型中间商形成的层级数称为渠道长度。渠道长度的类型：长渠道和短渠道短渠道（零级、一级渠道）长渠道（二级、三级及以上）供应商分公司用户供应商代

4、理商用户分公司供应商零售商用户一级批发商专业批发商渠道类型产品适用范围地理区域优、缺点长渠道日用消费品的渠道通常市场下沉深，由中心城市向下延伸至县甚至乡镇，即三四级市场。市场覆盖面广，市场渗透好，但厂家对渠道控制程度较低。短渠道工业品、高档消费品的渠道通常市场下沉浅，主要以城市为中心，特别是一些大中城市，即一二级市场市场覆盖面小，市场渗透差，但厂家对渠道控制程度高。长渠道与短渠道的比较目前我国一个更加庞大的二、三线城市的商机正在涌来2009年年底，雀巢在中国启动“下乡”计划，加大二三线城市推广。为此，雀巢开发了一系列新产品，这些新产品采用了低价位，更经济的小包装，如雀巢新近推出的雀巢营养早餐奶

5、麦粉，每包只卖9.9元。为顺应二三线市场消费者对五谷的偏爱，雀巢还研制出针对多种人群的谷物早餐“雀巢脆谷乐”。很多豪华车品牌都将二三线市场作为重点拓展的对象。如奥迪将市场拓展重点从大城市向中小城市推进，奥迪城市展厅大部分将建在二三线城市，到2012年，奥迪的销售网络覆盖的城市将从86个增加到100个。为了争夺中国豪华车市场，宝马、奔驰等汽车制造商纷纷把最新车型向二三线城市投放，覆盖面从一线城市向二三线城市，甚至一些发达的县城延伸欧莱雅旗下的彩妆品牌美宝莲已在666个城市设置了销售网点案例：华歌尔的渠道模式和江商社公司是木本在1950年他29岁时，以100万日元为资本，联合几个朋友一起创办的企业

6、，专门经营女士内衣。经过短短的八年，公司就发展成为拥有资金1亿日元，职工2400人的大型服装企业，发展之迅速，令人称奇。这时，木本将公司更名为“华歌尔”，并把产品推向了世界市场。与大多数企业相同，华歌尔公司的经营观念就是要追求并取得最大利润。然而，华歌尔对利润的追求不是放在提高价格上，而是不断开发新产品、新款式以及设计适宜渠道的结果。木本通过实践认为：通常女顾客购买欲望和购买场所的关系非常密切，特别是服装类产品。绝大多数妇女购买服装的主要场所是百货公司的服装专柜，而生产企业自己设立的专卖店不如百货商店高档豪华的专柜，这里的购买气氛、服务以及百货商店的品牌会影响顾客的购买欲望。因此，木本选择了百

7、货商店作为公司产品的销售渠道，并通过百货商店树立了公司品牌形象。例如，华歌尔公司在女性内衣消费者心目中形成了高贵大方华贵的品牌形象，可以说顾客就是在百货商店认识华歌尔的。另外，与一般日本服装企业不同，公司确立了不经过批发商而把产品直接销售给百货商店的一级渠道，木本总经理在创业伊始就认定百货商店是销售华歌尔产品的最合适最有效的基本阵地，并力求把自己的产品自己直接送到百货公司，为此做了长期不懈的努力，