分销渠道管理-2章 营销渠道组织结构模式.ppt

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1、分销渠道管理第2章营销渠道组织结构模式第2章营销渠道组织结构模式学习目标：理解和应用下列概念及理论传统营销渠道类型及优缺点；垂直营销渠道的类型、设计动因和条件；水平营销渠道的合作动机和形式；复合营销渠道的概念和形式，多渠道组合策略；渠道结构发展变化产生的影响。1、渠道结构设计的原则和流程2、渠道层次的构架3、渠道关系的构架渠道设计的原则和流程1渠道设计的含义2渠道设计的基本原则3渠道设计的流程渠道设计的含义渠道设计是指在创建全新市场营销渠道或改进现有渠道的过程中所作的决策。决策的过程。渠道设计的基本原则接近终端市场覆盖精耕细作先期到达利益均沾与营销商合作注重

2、效益争做渠道领袖变通和创新渠道设计的流程Step.1确认渠道设计决策的必要性Step.2设立并调整分销目标Step.3明确分销任务Step.4设立各类可行的渠道结构Step.5评估影响渠道结构的因素Step.6选择最佳渠道结构1设计渠道长度渠道层次的构架零层渠道一层渠道二层渠道三层渠道1.渠道长度设计的影响因素1）市场因素2）购买行为3）产品因素4）中间商因素5）企业因素2.企业采用零层渠道的优劣势2设计渠道宽度1.渠道宽度的类型密集分销、选择分销、独家分销2.渠道宽度设计的影响因素市场、购买行为、产品及企业自身3设计渠道广度1.渠道广度的类型2.多渠道分销

3、设计步骤3.多渠道分销组合1渠道模式的类型1.传统分销渠道2.垂直分销渠道3.水平分销渠道4.多渠道分销渠道模式渠道关系的构架2传统分销渠道模式1.松散型渠道关系的优点2.松散型渠道关系的弱点3垂直分销渠道模式1.管理型渠道关系2.公司型渠道关系3.契约型渠道关系4水平分销渠道模式2.1传统营销渠道传统的营销渠道就是由独立的制造商、批发商和零售商所组成的，各自追求自己的利润最大化的一种松散的渠道模式。在传统的营销渠道中，消费品营销渠道与工业品营销渠道之间有显著的差别，所以，有必要分别进行讨论。2.1.1消费品营销渠道类型1，直接渠道模式，如邮购、电话营销、电

4、视营销和互联网营销。类型2，一级渠道模式，适合选购品和家庭用品，中间商只有零售商。类型3，二级渠道模式，中间有批发商和零售商两个层次。类型4，三级以上渠道模式，是一种包括了代理商、批发商和零售商三个层次的渠道模式。思考：我们能举出采用以上四种渠道模式的产品吗？2.1.2工业品营销渠道类型1，直接渠道模式，适合于价格较高，或按要求定制和需要复杂技术服务的产品，如重型机械。类型2，经销商模式，适合制造商用户数量足够大，能保证分销商经营热情的情形。类型3，通过代理商分销的渠道模式，适合于较多用户需要采用直销方式，但用户数量又不足以使用经销商的情形。类型4，通过代理

5、和经销两级渠道的模式，适合于制造商规模较小，生产能力有限，而客户采购频率较高的情形。2.1.3传统营销渠道的特点及弊端成员之间是一种松散的合作关系，各自追求自己的利润最大化，最终会使整个营销渠道的效率变得低下。传统营销渠道的松散型特征决定了渠道成员之间的关系是临时的，偶然的和不稳定的。渠道成员之间缺乏信任感和忠诚度，因此，渠道中所传递信息的真实性与准确性会层层递减，影响整个渠道的信息沟通和反馈。一般地说，传统营销渠道只是一种比较适合于中小企业采用的渠道形式。2.2垂直营销渠道垂直营销渠道是由制造商、批发商和零售商组成的一种统一的联合体，每个渠道成员都把自己看

6、做是分销系统中的一部分，关注整个渠道系统的成功。垂直营销渠道通过权力的高度集中使营销渠道具有更好的协调功能，能够更好地对渠道进行组织、领导、管理以及控制。.垂直营销渠道的协调功能主要是通过渠道中处于支配地位的渠道成员来实行的。渠道成员中处于支配地位的，通常称为渠道领袖。垂直营销渠道中的渠道领袖既可以是制造商，也可以是批发商或零售商。渠道领袖通常是由渠道中规模最大、实力最强或拥有最大权力的渠道成员来承担的。2.2.1垂直营销渠道的类型和特点垂直营销渠道根据渠道成员间关系从松散到紧密的程度不同，又可以分为三种形式：管理型、契约型和公司型。1．管理型垂直营销渠道垂

7、直渠道最接近于传统渠道，因此也是一种最松散的垂直型营销渠道。管理型垂直渠道通常是围绕一个规模大、实力强的核心企业来构建的。这个核心企业通过其规模、权力和技术专长等来吸引众多渠道成员参与合作，并对整个渠道实行协调和管理。这个核心企业就是渠道领袖。管理型垂直渠道中的渠道领袖既可以是生产制造商，也可以是中间商。管理型渠道优点：（1）渠道体系兼有一定程度的稳定性和灵活性。渠道领袖与渠道成员之间的关系具有相对稳定性，而渠道成员产权的独立性，又使得这种渠道更容易进行调整和变革。（2）渠道成员本身既有相对独立性又有整体协调性。渠道成员间的相对独立性给渠道成员提供了谋取自身

8、利益的机会和积极性，渠道领袖的核心作用又确保了整体协