品牌与包装策略_(可排版)

《品牌与包装策略_(可排版)》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。

1、品牌与包装策略尊商管理科学研究院简介博商管理科学研究院(BosumInstituteofManagementScience)成立于2006年，是我国专门从事管理科学研究、理论转化及咨询辅导的综合性研发教育机构。研究院整合国内外一流院校的学科优势、人才资源，为企业捉供综合性的总裁教育、管理层训练、企业咨询和投融资服务，为企业尤其是成长型企业提供综合管理服务的平台。

2、•専商管理科学研究院立足姝三角，服务于长三角、西南、环渤海等中国经济热点区域乃金全国，通过专业的服务与客户共同成长，为屮国人才培养和经济发展做出贡献。机构已在中国十余个重点城市设立分支机构、建立了中国商界极具影响

3、力的博商同学会。I■専商管理科学研究院办院宗旨:我们将继续集古今屮西Z智慧，追管理科学Z前沿，探中外Z文明，培育实业精英，兴举中华商道，致力于创造学术新知，崇尚知行合一精神，站在历史高度，四海守果、植根中国、面向世界、面向未来、达而济世，育一流人才、产一流成果、创i流品牌、出一流效益，建一流名院，成就世纪恢宏，为屮国经济社会的发展贡献力量。第十一章品牌与包装策略第一节品牌与商标的基木概念第二节品牌决策第三节包装策略学习目标理解品牌的内涵，明确品牌与商标的区别，认识品牌对企业营销活动的作用。明确商标及域名的注册，了解驰名商标的认定。了解品牌的设计，领会品牌的主要策略。理解包

4、装在现代营销屮的作用，了解包装的设计思想，知道有哪些包装策略。第一节品牌与商标的基本概念一、品牌的含义营销视野1名车品牌大观二、品牌的作用三、品牌与商标一、品牌的含义（1）品牌（Brand）是用以识别销售者的产品或服务，并使Z与竞争对手的产品或服务区别开來的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。一、品牌的含义（2）Benz+品牌属性昂贵精良利益令人羡慕价值安全威信文化效率品质个性有趣权势使用者成功高管??营销视野1名车品牌大观门）宝马（BMW）•德国屮间的蓝白相间图案，代表蓝天、白云和旋转不停的螺旋桨，喻示宝马公司渊源悠久的历史，

5、象征公司一贯宗旨和目标：在广阔的时空中，以先进的精湛技术、最新的观念，满足顾客的最大愿望。??营销视野1名车品牌大观（2）保时捷（PORSCHE）•德国（斯图加特）。采用斯图加特市的盾形市徽。商标中间是一匹骏马，代表斯图加特市盛产的一种名贵种马；左上方和右下方是鹿角的图案,表示斯图加特曾是狩猎的好地方;右上方和左卜•方的黄色条纹代表成熟了的麦了，喻示五谷丰登，黑色代表肥沃的土地，红色象征人们的智慧和对大自然的钟爱。??营销视野1名车晶牌大观〔3）大众VW大众汽车公司是徳国最大也是最年轻的汽车公司，总部在沃尔斯堡。徳文VolksWagenwerk,意为大众使用的汽车，标志中

6、的VW为全称中头一个字母。标志像是由三个用中指和食指作出的“V”组成，表示大众公司及其产品必胜一必胜一必胜。??营销视野1名车品牌大观〔4）沃尔沃又被称为富豪，1924年创建「VOLVO”为拉丁语，是“滚动向前”的意思。喻示着汽车车轮滚滚向前、公司兴旺发达和前途无限。??营销视野1名车品牌大观（5）别克Buick别克的商标图案是三把刀，它的排列给人们一种起点高并不断攀登的感觉,彖征着一种积极进取，不断登攀的精神。二、品牌的作用品牌对营销者的作用詁牌对消费者的作用品牌对营销者的作用13>.有利于促进产品销售，树立企业形彖。2.有利于保护品牌所有者的合法权益。3.有利

7、于约束企业的不良行为。4.有利于扩大产甜组合。2.有利于企业实施由场细分战略。品牌对消费者的作用1.有利于消费者辨认、识别及选购商品。2.有利于维护消费者利益。3.有利于促进产品改良，满足消费需求。三、品牌与商标（1）品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。詁牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分。三、品牌与商标（2）商标专用权，是指商标注册人拥冇在核定商品上垄断使用该注册商标的权利。国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即“注册在

8、先”和“使用在先”。商标侵权即是指在同一种商品或类似商品上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或讹谋，损害原商标声誉的行为。第二节品牌策略一、品牌设计二、品牌决策三、品牌保护一、品牌设计简洁醒目，易读易记。构思巧妙，暗示属性。富蕴内含，情意浓重。避免雷同，超越时空。二、品牌决策品牌冇无决策（Brandingdecision）品牌归属决策品牌统分决策品牌战略决策品牌重新定位决策品牌归属决策(Brand・sponsordecision)企业品牌或生产者品牌；中间商品牌；混合品牌。品牌统分决策统一品牌；个别品牌；分类品牌