品牌与包装策略

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1、市场营销学工商管理学院•市场营销系第十一章品牌与包装策略品牌的基本概念1品牌策略2包装策略32第一节品牌的基本概念一、品牌的含义1.品牌的含义品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。品牌包括品牌名称和品牌标志。品牌代表销售者对交付给购买者的产品特征、利益和服务的一贯性承诺。3第一节品牌的基本概念一、品牌的含义2.品牌的属性个性顾客属性文化价值利益品牌的属性4第一节品牌的基本概念一、品牌的含义2.品牌的属性属性：一个品

2、牌首先给人带来特定的属性。利益：一个品牌不仅仅限于一组属性。顾客不是购买属性，他们是购买利益。属性需要转换成功能和（或）情感利益。价值：品牌还体现了该制造商的某些价值观。例如，梅塞德斯体现了高性能、安全、威信等等，该品牌营销者必须推测出寻找这些价值的特定的汽车购买群体。文化：品牌可能附加和象征了一定的文化。梅塞德斯意味着德国文化：有组织、有效率、高品质。个性：品牌还代表了一定的个性。用户：品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一类消费者。事实上，产品所表示的价值、文化和个性，均可反映到使用者的身上。5第一节产品整体概念二、品牌的作用1.品牌对营

3、销者的作用有助于促进产品销售，树立企业形象1有利于保护品牌所有者的合法权益2有利于约束企业的不良行为3有利于企业实施市场细分战略5有助于扩大产品组合46第一节产品整体概念二、品牌的作用2.品牌给消费者带来的益处便于消费者辨认、识别、选购所需商品1有利于维护消费者的利益2有利于促进产品改良，有益于消费者37第一节产品整体概念三、品牌与商标的区别外延不同。品牌是市场概念；商标是法律范畴。商标是品牌的法律形式，是品牌的一部份。估价不同。品牌估价依据是市场表现；而商标是成本法。注册不同。品牌可以不注册；但商标必须申请注册。保护不同。品牌可能不被保护；

4、但商标被法律保护。注册在先，使用在先。8第一节产品整体概念四、品牌资产品牌资产是一种超过商品或服务本身利益以外的价值。品牌资产通过为消费者和企业提供附加利益来体现其价值。无形性品牌资产可以在利用中增值品牌资产难以准确计量品牌资产具有波动性品牌资产是营销绩效的主要衡量指标特点9第一节产品整体概念四、品牌资产品牌资产(brandequity):无形资产和长期资产根据Aaker(1991)的观点品牌资产与下列因素有关：忠诚顾客的数量(thenumberofloyaltycustomers)品牌名字的知晓度(brand-namerecognition

5、)认知的品牌质量(perceivedbrandquality)强烈的精神和感情联系(strongmentalandemotionalassociations)其他资产，如专利、商标和渠道关系（otherasset)10第一节产品整体概念四、品牌资产高的品牌资产为公司提供了竞争优势：由于其高水平的消费者品牌知晓和忠诚度，公司营销成本减少了。由于顾客希望分销商与零售商经营这些品牌，这加强了公司与经销商讨价还价的能力。由于该品牌有更高的认知品质，公司可比竞争者卖更高的价格。由于该品牌有高信誉度，公司可更容易地开展品牌拓展。在激烈的价格竞争中，品牌给

6、公司提供了某些保护作用。11第十一章品牌与包装策略品牌的基本概念1品牌策略2包装策略312第二节品牌策略是否应为该产品制定一个品牌·用品牌·不用品牌由谁来负责管理该品牌·制造商品牌·经销商（私人〕品牌·许可品牌每一个产品应采用个别品牌还是家庭品牌·个别品牌名称·通用的家庭品牌名称·分开的家庭品牌名称·公司/个别品牌名称应采用何种品牌决策?·产品线扩展·品牌延伸·多品牌·新品牌·合作品牌品牌应再定位吗？·品牌再定位·品牌不再定位品牌化决策品牌归属决策品牌名称决策品牌战略决策品牌再地位决策13第二节品牌策略一、品牌有无企业是否应该为产品或服务建立

7、品牌？建立品牌需要在成本和收益之间衡量利用品牌是趋势14第二节品牌策略二、品牌设计品牌设计原则简洁醒目易读易记构思巧妙暗示属性避免雷同超越时空富蕴内涵情意浓重15第二节品牌策略三、品牌组合复合品牌策略主副品牌策略（本田/雅阁、风度）。品牌联合策略（索爱）3品牌统分策略统一品牌；多品牌；分类品牌2品牌归属策略自有品牌。他人品牌（中间商品牌、贴牌）。混合116Levi’s的分类品牌策略以李维公司（Levi’s）为例，李维公司在同时选择多个销售渠道时采取了在不同渠道之间进行品牌差异化的战略。针对一般收入家庭，李维公司选择像沃尔玛一类的连锁店渠道，销

8、售以Britannia和Levi为品牌的休闲服饰；而针对追赶时髦的年轻一族，李维选择品牌专卖店或较高档的时装店，销售的品牌为Dockers和SilverTab；针对