构建职业教育品牌和特色的营销组合策略研究

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1、构建职业教育品牌和特色的营销组合策略研究《国家中长期教育改革和发展规划纲要》提出，发展职业教育必须坚持以服务为宗旨，以就业为导向，把提高质量作为重点。可以看出，职业教育面向社会的“市场化”特性越來越明显。这启发我们，可以从市场营销的视角出发，巧妙运用营销组合策略去构建职业教育品牌和特色。职业教育甜牌特色营销组合策略…、构建职业教育品牌和特色的产品策略(-)把握职业教育产品的整体概念在现代市场营销学中，产品是一个整体概念，指向市场提供的能够满足消费者某种需求的任何有形和无形服务的东西，它包括核心产品，

2、有形产品和附加产品。其中，核心产品，是指消费者购买某种产品时所追求的利益；有形产品，是指核心产品借以实现的形式；附加产詁，是指人们购买产詁时所获得的全部附加服务的利益。职业教育产品同样是职业院校提供的能够满足社会需求的任何有形物品和无形服务的总和。对职业教育产品的把握也可以从三个层面入手：即职业教育核心产品、有形产品和附加产品。其中，职业教育的核心产品包括学生个体素质和职业技能的提高，以及对整个社会带去的利益，这是教育产詁“私人产品”和“公共物品”的双重性决定的。冇形产品包折教学环境设施、附在有形介

3、质上的教学科研成果和不同种类专业的学生，是教育核心价值能否最终实现的载体。附加产品包括社会服务、继续教育和就业指导等(如下图)。产品整体概念启发职业教育主体塑造品牌要注意三个方面：第一，塑造职业教育品牌必须提高产品质量，而产品质量的提高需要从产品三个层次入手；第二，槊造职业教育詁牌需要教育差异化，而产晶的任何一个层次都可以制造和竞争对手的差异化；第三，塑造职业教育品牌的视处需要从核心转向外围，并非内层不重要，而是内层的竞争太激烈，需要教育主体到外围去寻找新的“蓝海”。就目前來讲，有形层次仍然是竞争的

4、焦点,也是最容易增加品牌资产的部分。（二）统筹规划职业教育的产品组合在现代市场营销学中，产品组合是指一个企业生产或经营的全部产品线、产品项目的组合方式，它包括产品组合的宽度（即产品线）、产品组合的长度（即产品项目总数）、产品组合的深度（即产品线中每一产品有多少品种）和产品组合的关联性（即各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的相关联程度）。而职业教育的产品组合的宽度是指不同的学科门类，职业教育的产甜组合的长度是指不同学科屮所冇专业的总和，而职业教育的产品组合的深度则是指同一专业中人才培养的层次

5、。因此，职业教育应高度重视其产品组合策略，以凸显其职业教育品牌与特色。1•产品组合策略在产品组合的宽度方面，实施职业教育的各个职业院校应该根据学科分类情况和学院性质（单学科或多学科）按照市场需求状况并结合自身特点与实力，确定恰当的产品大类，力争使所办学科与其他院校学科相比有一定竞争力。在产品组合的长度方面，各个职业院校应该在充分的市场调研的基础上，根据对各专业学生毕业时就业形势的分析与预测并结合学校的自身条件来决定开设何种专业。在产品组合深度方面，为了培养出不同层次的毕业生，职业院校的办学层次可以参

6、照专科教育、本科教育、研究生教育的现行做法，试点并开展分级制教育，以适应不同学习层次和不同需求层次的要求。2.产品延伸策略职业教育的产品延伸策略指职业院校根据市场需求灵活地将职业教育产甜在空间范围内向上延伸和向下延伸或同时双向延伸。其中，向上延伸是指在原有学科、专业的基础上，提高这些学科、专业的办学水平与层次；向下延伸是指在不影响现有学科和专业发展的前提下，发展面向全社会的上岗培训、在职培训、转岗培训、晋升培训等多种非学丿力教育、非全日制教育，以充分利用学校现有资源，尽可能满足地方经济对各类人才的需

7、求。当然，职业院校可以同时采用双向延伸策略，以最大限度地促进职业教育的全面发展，并全面提升学校的办学实力和影响力。（三）实时进行教育产品的调整和创新任何产品都存在一定的生命周期。职业教育不同于普通学科教育，它要服务市场，以就业为导向，也同样存在生命周期。由于就业市场时刻在发生变化，所以职业教育的产品很难像学科教育那样相对稳泄。这就要求职业教育主体，保持市场的敏感性，瞄准经济建设及社会发展对高技能人才的需求，准确把握产业结构、经济结构的变化，不断开发新专业、新课程，提供符合市场需要的教育产品。比如，在

8、致力于公共交通现代化的进程中，北京劳动保障职业学院积极响应市政府的这一利国利民的政策，•与地铁公司联合开设轨道交通专业，为北京市的轨道交通培养了许多优秀的专业从业人员。另外，针对北京市“老龄人口显性化”的特点，工商系在2010年开始开设“健康管理与老年关怀专业”且逐步得到了社会的广泛认可。通过教育产品创新，实现产品线的优化组合。理想的产品组合就像一架飞行平稳的战斗机：机头是迎合市场需要的新专业，机身是有稳定就业需求并能带动专业群发展的核心专业，机翼是保持稳定的长线专业